Товарная дистрибуция 30 лет спустя. Как программисты изменили продажи крупного бизнеса

• Как 300 и 30 лет назад работала система продаж
  • Кому завод продает насосы?
  • Классическая система товарной дистрибуции
  • ИТ-революция в продажах
• Софт, который поменял товарную дистрибуцию
  • Фаза 1 – Программисты тихонько пишут код. Дистрибьюторские сети ничего не подозревают
  • Фаза 2 – ИТ-системы стали эффективнее, и система пришла в движение
  • Фаза 3 – Большие данные и оцифровка поменяли систему продаж
• Современная дистрибуция
  • Процессы продаж
  • ИТ-системы производителя
  • Что все это значит?
  • Чуть не забыл

«Я думал, что буду строить банк, а на самом деле построил ИТ-компанию»

Олег Тиньков, безработный

Есть такая штука — товарная дистрибуция. Так называют движение продукции от производителя до каждого дома. Этот процесс возник тысячи лет назад. А вот за последние 30 лет дистрибуция сильно поменялась. Расскажу что конкретно произошло и какую роль в этом сыграли технологии.

Читатели постарше могут помнить такую профессию — «торговый представитель». Эти ребята на служебных Ford Focus гоняли по районам, заходили в магазинчики и оформляли заказы на поставку сникерсов и стирального порошка. Раньше на людях — торговых представителях, мерчандайзерах и супервайзерах строились практически все процессы. Кое-где эти профессии еще сохранились, но они перестали быть массовыми. Почти все компании сегодня продают с применением ИТ.

КДПВ – современная ИТ-система продаж.

Как 300 и 30 лет назад работала система продаж

Возьмем завод. Исторически он предельно далек от ИТ – производит суровые железные насосы. Всякие – и промышленные, и бытовые, и даже пожарные. Заводы развиваются медленно – наш существовал уже 100 лет назад и через 100 лет будет делать примерно то же самое. 

Какую роль ИТ сыграли в развитии продаж?

Кому завод продает насосы?

Но нужны не только продавцы. Есть еще маркетинг, склады, сервис, инженеры и консультанты. Много людей.

Чтобы управлять такой махиной, заводу пришлось бы иметь специалистов по каждой отдельной профессии. Большую часть этой работы сам завод старается вообще не делать, он ищет партнеров и старается ничем, кроме собственно производства, не заниматься.

Классическая система товарной дистрибуции

Сбытовая сеть предприятия уже сотни лет назад включала множество мелких фирм и посредников. Легендарная “задача коммивояжера” получила свое название в 1832 году – уже тогда профессия была уже очень массовой.

За столетия сложилась и до 70..90-х годов XX века практически в неизменном виде существовала так называемая «классическая схема дистрибуции». 

Интересно, что такая ситуация существовала во всем мире и при всех режимах – советский строй не исключение (был запрет на частный бизнес, но система дистрибуции работала – были и товаропроводящая сеть, и сервисные центры, и даже некая конкуренция между производителями на выполнение государственного задания).

По этой схеме у нашего завода насосов есть три производственные площадки: в Москве, на Урале и на Дальнем Востоке. 

В каждом регионе работает дистрибьютор с эксклюзивным правом продаж и планом развития территории.

По цепочке дилерам и розничным магазинам распределяются насосы и запчасти к ним, чтобы каждый клиент и каждый насос работали как нужно.

ИТ-революция в продажах

Что же произошло в конце прошлого века? Что поменялось и как теперь выглядит система дистрибуции?

Спойлер: оцифровка процессов и особенно технологии управления 21 века сделали эту систему более плоской, перемешали все роли. Потребитель стал счастливее, а вот некоторые посредники погрустнели. Более того, многие из них стали просто не нужны. 

Эту революцию сделали скромные автоматизаторы. В 70-е годы это были суровые мужчины в свитерах с бородами. Сейчас пожалуй, отличие только в отсутствии свитеров и гендерном равноправии в профессии.

Бороды на месте.

Софт, который поменял товарную дистрибуцию

Фаза 1 – Программисты тихонько пишут код. Дистрибьюторские сети ничего не подозревают

Базы данных и учетные системы. ERP

Сначала было слово. Сначала появились первые БД и системы учета. Довольно быстро стало понятно что замена бумаги и почтового обмена информацией даже в банальном складском учете – революция.

Наш завод внедрил ERP на 1C, потом захотел SAP, потом снова 1С. Много чего менялось, но итог – автоматизированы и склад, и продажи, и учет рабочего времени. Закупка бумаги на заводе за 10 лет сократилась более чем в 4 раза. Людей на складе стало меньше, и их работа стала более интеллектуальной.

Единая платформа управления дистрибуцией

Следующий шаг – связать системы между собой. Получился инструмент для работы производителя с дистрибьюторами. Единая платформа, на которой происходит все управление процессом сбыта на верхнем уровне.

Сначала ИТ-система каждого предприятия печатала бумагу, которая отправлялась по почте или по факсу, и это уже был большой шаг вперед. Сегодня системы доступны онлайн и связывают предприятия электронно и даже по ЭДО с ЭЦП.

Наш завод теперь быстро и без ошибок знает состояние производства и склада на своих площадках и автоматически строит прогноз загрузки на основании заказов. Людей, встреч и разговоров стало еще меньше.

Интернет-магазины и системы рекламы

Следующий шаг был сделан в начале 2000-х годов. Появилась интернет-торговля. Это произвело большую революцию сначала в продаже дорогих товаров, потом массового сегмента, а потом – везде. 

Читатели “сильно постарше” могут вспомнить как покупались детали к машинам в эпоху «до Exist / Emex / Autodoc». Уже в начале 2000-х стало можно купить «по интернету» детали сначала к автомобилям, а потом и ко всему остальному.

Завод насосов в виде эксперимента сделал онлайн-каталог запчастей с формой заказа. Это далеко не крутой интернет-магазин, но даже минимальные вложения в рекламу дали поток заявок на запчасти и сервис. Поначалу на заводе не придавали этому значения, но через 10 лет оказалось, что именно завод собирает запросы и отчасти контролирует клиента. 

Сеть продолжала жить. Работы у мелких дилеров убавлялось, но тут как с лягушкой, которую варят медленно – она не понимает что происходит.

В итоге сайты и интернет-реклама дали производителю возможность самому отслеживать эффективность, не полагаясь на мелких посредников, которые порой и халтурят, и обманывают, и просто расслаблены.

Фаза 2 – ИТ-системы стали эффективнее, и система пришла в движение

Серьезный толчок дистрибуция ощутила, когда появились крупные ИТ-системы для работы с клиентом. Интересно, что такие системы появились одновременно с двух концов цепочки дистрибуции – у производителей товаров и крупных торговых сетей.

CRM-системы

Идея проста: отношения с клиентами и процесс продаж можно отслеживать электронно, измерять и улучшать. Так в начале 1990-х годов в мире начала набирать популярность идея CRM. В РФ этот тренд пришел на 20 лет позже, но сейчас это – модная тема везде.

CRM-системы усилили позиции производителя и крупного дистрибьютора. Они стали меньше зависеть от мелких посредников, смогли выходить напрямую на клиента. CRM помогли и в маркетинге, и в исследовании клиентов, и в сборе претензий. 

Отдельная ценность в снижении зависимости от пресловутых «торговых представителей» и прочих «коммивояжеров». Теперь территориями и клиентами стал владеть тот, кто смог их оцифровать. 

А что наш завод? Завод увидел что крупный дистрибутор внедрил CRM-систему для проектных продаж, сориентировался и решил повторить успех. Началась битва за данные о клиенте и прямой доступ к нему. 

В итоге возникла хитрая система – B2B2С CRM, где завод (В) в единой системе для всех дистрибуторов (вторая В) видит как идут продажи конечному клиенту (С).

На первый взгляд выиграли все – клиент получает хороший сервис, работа посредника автоматизирована и оцифрована, производитель заплатил гору денег, но именно он контролирует процесс.

Понимаете что произошло? Если «последняя миля», услуги «на земле» важны и дОроги, то местный посредник выживет. А если можно заменить региональных представителей на сеть пунктов выдачи – производитель с удовольствием это сделает. Особенно там, где это быстро окупится.

B2B-торговые площадки

Каждый крупный производитель (или эксклюзивный дистрибьютор, если оказался шустрее) стал строить собственную B2B-торговую площадку для управления сбытом. Это еще сократило цепочку от до клиента.

Современные B2B-торговые площадки помогают оптовику:

• видеть всю продукцию по складам, «в пути» и «в производстве»;

• одновременно формировать несколько заказов для разных клиентов;

• “на лету” видеть цены дистрибьютора, его премию и цену для конечного клиента;

• после оформления заказа следить за его комплектованием (заказы могут быть огромными, например в несколько вагонов);

• отслеживать ежемесячный план по объему или сумме закупок, в том числе по типам продукции, регионам и сотрудникам;

• полностью перейти на электронный документооборот, видеть статусы всех заказов и графики отгрузки;

• вести там же сервисные заявки, оказывать поддержку и обрабатывать претензии.

Профиль, программы лояльности и личный кабинет конечного клиента

Если можно оцифровать крупных оптовиков, что мешает сделать то же самое для конечных клиентов? Да собственно ничего – было бы время и светлые головы программистов. 

Началась эта тема с розницы – карты лояльности нужны вовсе не для скидок. Они позволяют «трекать» активность клиента и точнее настраивать маркетинг. 

Уже 20 лет назад в мире распространилась идея «цифрового профиля клиента», а теперь она пришла и в B2B-продажи.

Когда частная пивоварня в небольшом городе купила насос нашего производителя, она вместе с документацией получила QR-код, в котором ссылка для «активации техподдержки». Пивовары радостно ввели все свои данные, в том числе контактные. Теперь насос аккуратно сливает в сеть данные о своей работе, в личном кабинете пивовары видят статус насоса и обновляют прошивку. 

А какой результат? Помимо того что насос в порядке, теперь еще и клиент на крючке у производителя. А кто конкретно довез, продал и установил насос – неважно. 

Мышеловка захлопывается.

Фаза 3 – Большие данные и оцифровка поменяли систему продаж

Произошла революция. Штат людей, занятых в движении товаров, стал сокращаться все быстрей. Посредники вымирают. Производитель или его “торговый дом” контролирует все.

На третьей фазе софта и данных стало настолько много, что умный производитель на свой вкус выбирает что еще забрать себе. И забирает.

Система премирования сотрудников розницы

Придуман полезный инструмент для увеличения продаж “на местах”.

В большом розничном магазине продукция нашего насосного завода лежит на одной полке с конкурентной. А продавцу в зале нет никакой разницы, кого конкретно рекомендовать. Но для нас разница весома.

Догадываетесь? Наш изумительный завод запускает программу премирования за продажи – конкретного продавца. Можно по-простому: собирать фотки чеков и начислять баллы в чате, но наш завод запустил несложный личный кабинет с мобильной версией.

Теперь при консультации покупателей продавец имеет конкретный измеримый стимул – премию. И это работает.

Самое забавное что магазин даже рад – у продавца может быть оклад в 5 тысяч рублей, остальное он “добирает премиями от производителей”. 

Чувствуете? На следующем шаге не будет никакого магазина.

Система работы с ЛПР по ключевым проектам

Насосный завод вошел во вкус и занялся проектными продажами сам. 

Выбрали главных проектировщиков и руководителей инженерных центров. Это примерно 1000 человек по стране, которые на самом деле определяют какие насосы будут запроектированы на больших и маленьких стройках. 

Завод начал системно работать с этими людьми – обучение, сертификация, выездные семинары с ноткой роскоши. Само собой, трекинг продаж, премии за выход на прямого заказчика. 

Тонкая работа стоила много денег и усилий – но дала результат. Через 6 лет после запуска программы продажи по каналу “проектные бюро” выросли на 40%.

Вишенка на торте – отраслевой маркетплейс

Учетная система знает все о складах. В CRM данные о клиентах. С проектными бюро работаем напрямую. Работа региональной сети под контролем. 

Чего не хватает? А вот чего.

Для полного контроля над продажами насосный завод прямо на собственном сайте создал отраслевой маркетплейс. Туда выгружена номенклатура и остатки складов завода и его дистрибьюторов.

Оптовики, розничные магазины, крупные клиенты и даже “дядя Вася” получили приглашение на площадку.

На первый взгляд все очень мирно: оптовики размещают свои цены и наличие, клиенты выбирают лучшие условия, ближайший дилер везет и устанавливает наш насос.

Но помните – все это происходит на площадке завода. Ему ничего не мешает самые вкусные заявки отдавать любимому дилеру или даже обрабатывать самостоятельно.

На следующем шаге завод невинно приглашает на свою раскрученную площадку (теперь она предусмотрительно переименована и имеет нейтральное название) дистрибутора конкурирующего завода. Логика проста: тут полно клиентов, заходите, за небольшую плату вы получите к ним доступ.

И вот это конец. Простите за каламбур, завод получает возможность высосать весь рынок.

Как это работает? B2B и B2C целевая аудитория в каждом регионе быстро узнает о новом большом каталоге продукции от производителя (региональная выдача в Яндекс и Google помогает местным страницам идти в ТОП).

Открытая и формально независимая площадка приносит заказы и деньги, интегрироваться с ней захотят поставщики и смежной продукции и даже услуг.

У владельца маркетплейса появляется доступ к стратегической коммерческой информации: размер рынка (сколько продают конкуренты) и динамика спроса в каждом регионе (что покупают) + точная “рекомендованная” цена. 

Более того, любой маркетплейс (посмотрите на массовые вроде Ozon) постепенно в глазах поисковика становится “главным сайтом по теме” и начинает собирать на себя ВЕСЬ трафик. А уже внутри него образуется нечто вроде локального SEO. А контролирует все снова – производитель товаров и владелец маркетплейса.

Современная дистрибуция

Помните скучную схему классической дистрибуции? Она сильно изменилась. Наш производитель стал намного сильнее и контролирует кучу процессов.

Региональные дилеры почти исчезли. Из дистрибуторов выжили только те, кто доказал свою ценность: например, построил прочные связи с клиентами или оказывает много услуг на месте.

Процессы продаж

А клиент? А клиент счастлив. 

ИТ-системы производителя

Теперь наш насосный завод имеет кучу внутренних ИТ-систем и дорос до того, чтобы устроить обмен через шину данных. Еще чуть-чуть — и ИТ-директор станет вторым лицом в компании. А может и уже.

Бизнес много платит за комплексную автоматизацию процессов. Но результаты того стоят:

• рост числа клиентов — стабильный поток новой аудитории и возврат к сотрудничеству отвалившейся;

• увеличение среднего чека — информация о товаре и остатках снимает дополнительные возражения и увеличивает объем закупок;

• снижение затрат для выхода на новый рынок и поиска новых партнеров — цифровая дистрибуция способна масштабироваться;

• уменьшение себестоимости сбыта — исключение ошибок при работе персонала, рост производительности менеджеров по продажам и закупкам.

Что все это значит?

Современная система сбыта — это в первую очередь цифровой продукт. Люди играют в ней ключевую роль, но их труд теперь – интеллектуальный, производительный, хорошо оплачиваемый. 

А этот результат дорогого стоит. А все благодаря ИТ и здравому смыслу.

Чуть не забыл

Надеюсь, статья вам понравилась и история насосного завода захватила дух?

Тогда знайте – ИНТЕРВОЛГА не просто рассказывает байки, но и запускает проекты автоматизации дистрибуции.