37 ошибок в корзинах интернет-магазина, которые мешают конверсии

• Почему 37?
• О чем статья
• Поиск и выбор товара
  • 1. В пустой корзине нет возможности добавить товар
  • 2. Перегруженность ненужной информацией внутри корзины
  • 3. Нет возможности перейти обратно к покупкам из корзины
  • 4. Дезинформация или отсутствие информации о наличии
  • 5. Слишком много всплывающих окон
  • 6. Неудобный интерфейс сравнения товаров
  • 7. Несколько одинаковых текстовых ссылок в одном окне ведут на разные страницы
• Добавление в корзину
  • 8. Нет значка, обозначающего корзину
  • 9. Нетипичное место для размещения корзины
  • 10. Непонятная формулировка и внешний вид побуждения к покупке
  • 11. Нельзя добавить товар в корзину из общего списка
  • 12. После нажатия кнопки «В корзину» не происходит никаких видимых изменений
  • 13. Двойное нажатие на кнопку «купить» отменяет действие добавления товара или увеличивает его количество
  • 14. После очищения, корзина становится абсолютно пустой
  • 15. Негативные сообщения в корзинах
• Манипуляции с заказом
  • 16. Нельзя менять характеристики товара из корзины
  • 17. Нельзя уменьшать или увеличивать количество товара
  • 18. В корзине нет ссылки на карточку товара
  • 19. Товары в корзине без фото
  • 20. Близкое расположение кнопки «Очистить корзину» к остальным кнопкам
  • 21. Выделение удаления товаров на фоне остальных действий
  • 22. Кнопка «Удалить товар» отсутствует, или процесс удаления запутан и непонятен
  • 23. Нет возможности вернуть удаленный товар
• Оформление заказа
  • 24. Слишком долгий и запутанный процесс оформления заказа
  • 25. Слишком много обязательных к заполнению полей при оформлении заказа
  • 26. Много полей, пусть даже не обязательных
  • 27. Заказы могут делать только зарегистрированные пользователи
  • 28. Данные зарегистрированного пользователя автоматически не подставляются в форму заказа
  • 29. Нет информации о способах оплаты и условиях доставки/возврата/обмена товара (или информация труднодоступна)
  • 30. Сложные манипуляции пересчитывания заказа
  • 31. Сумма заказа автоматически не пересчитывается при изменении количества товаров
  • 32. Непонятные иконки, сопровождающие процесс заказа
  • 33. Не единовременная работа всех сервисов
• Процессы допродаж
  • 34. Пользователю не предлагаются сопутствующие или похожие товары
  • 35. Сопутствующее или Похожее подбирается неверно
  • 36. Кнопка «Отложить» прячет товар
  • 37. Кнопку «Отложить» невозможно найти
• Выводы

Почему 37?

Это римейк статьи «26 ошибок в корзинах интернет-магазина». Первая версия появилась в 2014 году и стала одной из популярных статей про интернет-магазины. Мы решили улучшить и дополнить ее. Теперь ошибок 37 (!). Они относятся не только к корзине, но к выбору товара, оформлению заказа и его подтверждению — большей части конверсионного пути.

О чем статья

Главной целью любого интернет-магазина является продажа товаров или услуг. Одним из основных инструментов для совершения продаж через интернет-магазин является, конечно же, корзина. В статье мы постараемся разобраться, почему этот инструмент зачастую является не помощником, а, наоборот, помехой в алгоритме «зашел на сайт - увидел - приобрел».

Для тех, кто хочет найти в этой статье панацею от отсутствия продаж через интернет-магазине, у нас припасен совет — мыслите комплексно, не ищите источник проблем только в одном месте. Мы проанализировали корзины в интернет-магазинах и сделали обзор ошибок, с которыми сталкивались.

Не могу сказать, что каждый интернет-магазин обладает индивидуальностью снежинки, но все же есть несколько укрупненных групп, для которых одни советы принесут в конечном итоге прибыль, другие — не актуальны. Поэтому читайте, принимая во внимание профиль вашей деятельности.

При выборе внешнего вида карточки товара, размещении кнопок, разработке алгоритма заказа вы должны учитывать особенности, вкусы, демографические и др. показатели потенциального покупателя.

Поиск и выбор товара

Какие баги возможны на этом пути

1. В пустой корзине нет возможности добавить товар

Не всегда покупатель разделяет ваше представление об алгоритме покупки и вместо «Каталога» нажмет на «Корзину». И что он сделает, если не поймет как ему совершать оттуда покупки?

2. Перегруженность ненужной информацией внутри корзины

Артикул, подробное описание и прочее зачастую не нужны покупателям в таблице с товарами в корзине — достаточно ссылки на карточку товара, где хранится подобная информация. Этот совет можно рассмотреть под разными углами. Например, артикул, особенно если он длинный, скорее всего не нужен. Исключение может составить, например, самовывоз, когда артикул нужно называть в пункте выдачи.

3. Нет возможности перейти обратно к покупкам из корзины

Кнопка «вернуться к покупкам» должна быть хотя бы потому, что побуждает покупателя продолжить покупки.

4. Дезинформация или отсутствие информации о наличии

Часто пользователи, которые не хотят оплачивать доставку или привыкли перед покупкой видеть товар своими глазами, заходят в интернет-магазин только для того, чтобы узнать есть ли интересующий их позиции в розничных магазинах и в каких конкретно. Если подобной информации на сайте нет, а ваша продукция не уникальна, то покупатель просто совершит покупку в другом месте.

Другая ситуация. На сайте есть графа информирующая посетителя о наличии товара, но она или не обновляется или стандартно показывает, что все есть в наличии. На деле наличие проверяется только после того, как пользователь оформил или даже оплатил заказ.

В итоге если покупатель оплатил заявку, которого нет в наличии деньги возвращаются на виртуальный счет клиента в баллах, которыми он может оплатить любую другую покупку. Можно сделать возможным возврата денег на карту или электронный кошелек покупателя, но подобная ситуация вряд ли заставит клиента далее совершать покупки в вашем интернет-магазине.

5. Слишком много всплывающих окон

Старайтесь ограничивать количество всплывающих окон, какую бы полезную информацию они не несли. В конце концов посетитель устанет закрывать бесконечные оповещения, о совершенных им действиях или о проходящих в магазине акциях, и просто уйдет с сайта.

Если вы все же делаете всплывающие уведомления позаботьтесь о том, чтобы они не перекрывали большую часть экрана и закрывались самостоятельно через 5-7 секунд, не требуя от клиента совершения лишних действий.

6. Неудобный интерфейс сравнения товаров

Позиции сравниваются абсолютно по всему списку присущих им характеристик. Клиенту приходится бесконечно скролить ленту вверх вниз, чтобы сравнить только интересующие его характеристики. Кроме того, при добавлении в сравнение более 4-5-ти товаров, посетителю приходится скролить не только вверх, вниз но и вправо, влево, что возможно сделать только наверху страницы.

7. Несколько одинаковых текстовых ссылок в одном окне ведут на разные страницы

Рассмотри эту ошибку на конкретном примере. В магазине есть услуга «Резерв». Посетитель добавляет в резерв  интересующие его товары, но позже хочет отредактировать или просто просмотреть список зарезервированных товаров. В личном кабинете он находит две кнопки: «Резерв» и «Мои резервы». Логично, что перейдя по любой из них пользователь должен увидеть список товаров в резерве, но на деле это не так. При переходе только по одной из ссылок можно увидеть актуальный список резервов. При переходе по другой, резервов нет, как будто клиент и вовсе ничего не зарезервировал. Если вы размещаете несколько одинаковых ссылок на странице, проверьте, чтобы они вели на одинаковые или, как минимум, на не противоречащие друг другу страницы.

Добавление в корзину

Типовые ошибки на данном этапе

8. Нет значка, обозначающего корзину

На некоторых сайтах нет значка обозначающего корзину. Зато вместо него есть фраза (слово), являющееся ссылкой. Пользователь инстинктивно ищет глазами яркий, знакомый до боли значок корзины. Он обратит больше внимания на кнопку, чем на надпись.

Бывает хуже: пока человек не добавит товары в корзину он и не увидит ни её графического, ни текстового изображения.

Например: до создания заказа

после добавления:

9. Нетипичное место для размещения корзины

Вместо привычного правого верхнего угла её размещают в самых потаенных закоулках сайта или её и вовсе нет.

10. Непонятная формулировка и внешний вид побуждения к покупке

Вместо кнопки со словами:

или

или

используют графическое изображение корзины или изображение ящика, котика и т.д. Не всегда пользователю очевидно, что если он нажмет на картинку корзины, то добавит товар. Особенно, если картинка мелкая или непонятная. Также с точки зрения поисковых систем желательно использовать кнопку с коммерческим названием («Купить» или «В корзину»).

11. Нельзя добавить товар в корзину из общего списка

Можно добавить позицию, только перейдя на его карточку.


В основном это можно встретить в магазинах дорогой или сложной продукции, требующей вдумчивого изучения и ввода дополнительных параметров. Это исключает момент импульсивной покупки. Хорошо это или плохо - решать только вам.

12. После нажатия кнопки «В корзину» не происходит никаких видимых изменений

Т.е. кнопка «в корзину» не изменила ни цвет, ни содержание после нажатия на нее (например, на «в корзине»). Сама корзина не изменилась внешне, либо изменилась незначительно (обычно появляется количество товаров в корзине и их стоимость). Как вариант — переход сразу в корзину, откуда можно вернуться к покупкам, перейдя по соответствующей ссылке.

13. Двойное нажатие на кнопку «купить» отменяет действие добавления товара или увеличивает его количество

Случайно нажмет пользователь на «Купить» 2 раза или нет, увидит ли он, что товар выпал из корзины или увеличилось количество единиц в заказе, или нет — эта функция пользы приносит явно меньше, чем вреда.

14. После очищения, корзина становится абсолютно пустой

Корзина становится в прямом смысле «очищенной» — без инструкций к действию, условий и т.д. Очистив её (возможно даже случайно), пользователь по-прежнему нуждается в инструкциях. Он не должен паниковать, перезагружать страницы и снова искать способ сформировать заявку. Побудите его к действию!

15. Негативные сообщения в корзинах

Негативные сообщения отпугивают покупателей. Например, «У Вас 0 покупок» или «У Вас нет купонов на скидку». Пустая корзина должна лишь побуждать к действию, а не говорить покупателю, что у него чего-то нет.

Манипуляции с заказом

Упрощаем покупателю жизнь

16. Нельзя менять характеристики товара из корзины

Например: клиент добавил в корзину пару обуви, но позже решил изменить выбранный размер. Для того, чтобы выбрать другие характеристики товара, ему необходимо будет его удалить и добавить снова, с измененными характеристиками. Это не совсем удобно. Стоит давать пользователю менять самые основные характеристики (цвет, размер) прямо из корзины.

17. Нельзя уменьшать или увеличивать количество товара

Человек не понимает, что ему нужно сделать, чтобы изменить количество единиц. Бывают случаи, когда это действие и вовсе не предусмотрено. Необходимо использовать типичные иконки + и - или стрелки «↑ вверх» и «↓ вниз».

18. В корзине нет ссылки на карточку товара

Покупателю нужно возвращаться в магазин и искать заинтересовавшую его модель еще раз, чтобы посмотреть подробную информацию.

19. Товары в корзине без фото

Просто список непонятных названий, их количества и стоимости. Во многих случаях, особенно когда речь идет об интернет-магазине, заказчик принимает решение о покупке, ориентируясь именно на фотографию. И вот когда покупатель должен принять окончательное решение о покупке, один из важных элементов вовсе пропадает с глаз долой. И, возможно, из сердца вон тоже. Видя перед собой несколько отложенных диванов с названиями типа «Дуновение ветра», «Весенние луга» и «Ландыши в цвету», пользователь вряд ли уже помнит как они выглядят. Так как ему принять решение — какой оставить, а какие убрать?

20. Близкое расположение кнопки «Очистить корзину» к остальным кнопкам

Опасное расположение кнопки «Очистить» поможет пользователю случайно стереть результаты своих трудов по добавлению товаров. Что возможно повлечет за собой закрытие вкладки с Вашим интернет-магазином в браузере раздосадованным клиентом.

21. Выделение удаления товаров на фоне остальных действий

Не должно быть слишком яркого значка с крестом и других побуждений к удалению товаров.

Продукция должна кричать о том, что её можно и нужно добавить, увеличить количество, но лишь шептать о том, что можно и удалить.

22. Кнопка «Удалить товар» отсутствует, или процесс удаления запутан и непонятен

Процесс удаления должен быть максимально прост и не требовать лишних действий от пользователя. Плохой пример: для удаления нужно отметить их галочками, а внизу нажать “Очистить” и “Пересчитать”.

Самый идеальный вариант — крестик или слово «удалить».

23. Нет возможности вернуть удаленный товар

Если пользователь что-то удаляет случайно и хочет вернуть все в заказ, ему приходится снова искать карточку в каталоге. В этом случае большинство клиентов просто сделают заказ без удаленного товара, особенно в случае если заказ создавался импульсивно.

Оформление заказа

Помогаем покупателям

24. Слишком долгий и запутанный процесс оформления заказа

Мы хотели бы отдельно обратить ваше внимание не только на саму корзину, но и на весь процесс покупки в целом, т.к. корзина является неотъемлемой частью алгоритма заказа и иногда его отправной точкой.

В одном из спортивных магазинов от момента нажатия кнопки «купить» до сообщения о том, что его заявка отправлена, пользователь совершает 11(!) шагов. Даже если у вас не будет никаких недостатков в плане оформления кнопок и пр., совершение покупки можно будет сравнить с покорением Эвереста, на полпути к вершине вы можете потерять много своих покупателей.

Например, в магазине детской одежды, нажав «Подробнее»

а затем «Купить» появляется такое сообщение:

Я потратила 20 минут на то, чтобы выяснить, где же мне нужно выбрать свойства. Размеры без ссылок и возможности выбрать, просто перечисление. Так и не нашла.

25. Слишком много обязательных к заполнению полей при оформлении заказа

Почтовый индекс, имя домашнего питомца и другие поля, стоящие на пути у пользователя, чтобы добраться до вожделенной покупки. Помните, некоторые боятся вводить данные о себе, некоторые не помнят половины того, что требует форма заказа. Сделайте обязательными лишь необходимые поля.

Например, для магазина постельного белья многовато обязательной информации о покупателе:

26. Много полей, пусть даже не обязательных

Зачастую формы оформления заказа или регистрации содержат пугающее число полей. Не каждый посетитель сразу обращает внимание на то, какие поля заполнять обязательно, а какие нет. Если перед ним появляется форма содержащая 10 и более полей, то возникает желание закрыть сайт и оформить заказ где-нибудь в другом месте.

В формы регистрации и оформления стоит добавлять только самые необходимые поля, а «необязательные» откладывать до того момента, пока они не станут необходимы. Например, пользователь начал оформлять заказ, но ещё не выбрал способ доставки. В этом случае не стоит заранее просить его заполнить поля, информация из которых нужна для доставки почтой. Возможно доставка почтой человеку и не нужна.

27. Заказы могут делать только зарегистрированные пользователи

А также, чтобы откладывать товары, нужна регистрация:

Много ли людей любят регистрироваться на всех сайтах, куда они заходят? Полученный реальный e-mail покупателя это хорошо, ушедший ленивый или недоверчивый клиент — это плохо. Правильный выбор вам поможет сделать только подробный анализ целевой аудитории и структуры вашего бизнеса.

28. Данные зарегистрированного пользователя автоматически не подставляются в форму заказа

Часто зарегистрированный пользователь в процессе оформления должен снова заполнять те информационные поля, которые заполнял при регистрации. Это значительно снижает скорость и удобство взаимодействия с сайтом. Настроив автозаполнение некоторых информационных полей, вы сэкономите время клиента и получите ещё одного лояльного покупателя.

29. Нет информации о способах оплаты и условиях доставки/возврата/обмена товара (или информация труднодоступна)

Любая информация о товаре, способах возврата или обмена, способах оплаты должна быть написана и оформлена таким образом, чтобы была понятна даже пользователю-новичку. Причем клиент не должен искать эту информацию. Лучше всего размещать ссылки на эту информацию в корзине, даже если она пуста. Это поможет избежать неприятных для партнеров ситуаций. Например, человек понимает, что не может оплатить покупку картой, только дойдя до последней стадии оформления заказа, а наличных денег у него нет. В итоге он не просто не купит товар, но и вряд ли вернется на ваш сайт.

30. Сложные манипуляции пересчитывания заказа

Лишние шаги типа нажатия кнопок «сохранить изменения» и «пересчитать заказ» не нужны.

Система оформления «в один клик» очень привлекательна для пользователей, не желающих тратить время на ввод огромного количества данных.

31. Сумма заказа автоматически не пересчитывается при изменении количества товаров

В ситуации, когда пользователь добавляет товары, а позже либо увеличивает количество того или иного товара, либо удаляет некоторые позиции, итоговая сумма не пересчитывается. В итоге пользователь не может узнать окончательную стоимость заказа, пока не обновит страницу или не перейдет к оплате.

32. Непонятные иконки, сопровождающие процесс заказа

Вместо крестика можно встретить изображение мусорного бака, совка с веником и пр. Вместо плюса могут использовать замысловатые стрелки и т.д. Чем проще и очевиднее иконка, тем лучше.  

33. Не единовременная работа всех сервисов

Подобная ошибка чаще всего возникает, когда в онлайн-магазине есть операторы, уточняющие факт оформления заказа.

Пример: вы оформляете доставку суши. Через несколько минут на указанный вами номер телефона поступает звонок оператора, который уточняет заказанные позиции и адрес доставки.

Так как пользователь может заказать в любое время дня и ночи, операторы должны работать круглосуточно. Иначе у покупателя, не получившего звонка от оператора, возникает резонный вопрос «А был ли заказ вообще оформлен или я сделал, что-то не так?»

Процессы допродаж

Продаем клиентам еще

34. Пользователю не предлагаются сопутствующие или похожие товары

Сопутствующие товары позволяют без особых усилий или проведения скидок повысить продажи почти любого интернет-магазина. Если клиенту показать тот товар, который является составной частью или хорошим дополнением для заказываемого изделия, то велика вероятность, что он его купит. Статистика показывает, что не менее 50% покупателей соглашаются приобрести какую-нибудь полезную мелочь для новоприобретенного заказа.

35. Сопутствующее или Похожее подбирается неверно

Сопутствующие позиции всегда должны быть одной тематики с заказом или дополнять его. Например, если пользователь добавил садовую фигурку и скатерть, то можно предложить ему популярное из категорий «Для кухни» или «Для сада», но никак не мыло от псориаза.

36. Кнопка «Отложить» прячет товар

Кнопка «Отложить товар» запрятывает его настолько далеко, что позже уже не найти.

Если уж Вы ввели эту систему, то не забывайте ее понятно для пользователя оформить. Ведь есть большая вероятность того, что отложенные конвертируются в реальные продажи.

37. Кнопку «Отложить» невозможно найти

Понятно, что кнопка «Отложить» должна быть не навязчивой, не перетаскивать внимание с кнопки «Купить», но клиент не должен прилагать массу усилий, чтобы её найти. Пример: услуга «отложить» есть, но, чтобы отложить книгу нужно сначала перейти на страницу «Посмотреть наличие в магазинах». Но там он также не увидит кнопку отложить, пока не выберет один из магазинов на карте.

Выводы

Не всегда технические новшества и необычный дизайн помогают подчеркнуть индивидуальность интернет-магазина. Чаще всего нетипичные элементы ставят посетителя в тупик и не производят грандиозного впечатления.

Создавая корзину и продумывая процесс заказа, вы должны представлять себя на месте покупателя. Просчитывая каждый шаг пользователя при оформлении сделки, нужно помнить, что клиент не хочет тратить много времени на это. Если вы не уверены, стоит ли добавлять множество шагов на пути к покупке — лучше не стоит.

Придумайте иной способ подтверждения заказа, чем заполнение бесконечных анкет и нажатия десятков кнопок клиентом. Например, ответный звонок покупателю при вводе только основных данных в форму для конверсий. Если выбор стоит между тем, что проще, и между тем, что изощренно — сделайте выбор в пользу простоты.

Обратите внимание на интернет-магазины той же отрасли: попробуйте совершить покупку в нескольких из них, проанализируйте их юзабилити и функциональность, сделайте выводы. В идеале пользователь должен инстинктивно ориентироваться в вашем интернет-магазине, даже если он впервые его посетил. Расположение корзины, ее содержимое, процесс покупки, возврат из корзины, инструкции и пр. — все это должно быть максимально предсказуемым для ваших клиентов.

Разработка магазина на 1С-Битрикс
Настройка интеграции с 1С.
Продвижение интернет-магазинов.