Запускаем отраслевой маркетплейс: как создать B2B-площадку за 10 шагов

• Почему люди покупают на маркетплейсах?
• Почему B2B-бизнес смотрит на маркетплейс как на возможность
• Примеры конкретных задач, решаемых платформой
• Подведем промежуточные итоги
• Начинаем создавать B2B-маркетплейс
  • Шаг 1. Определяем точку начала маршрута
  • Шаг 2. Ставим цели и KPI
  • Шаг 3. Подбираем и мотивируем команду
  • Шаг 4. Исследуем аудиторию и тестируем спрос
  • Шаг 5. Анализируем конкурентов и определяем конкурентное преимущество
  • Шаг 6. Определяем требования к площадке
  • Шаг 7. Считаем экономику проекта
  • Шаг 8. Выбираем партнеров для реализации
  • Шаг 9. Запускаем и тестируем MVP
  • Шаг 10. Выпускаем готовый релиз
• Подведем итоги

Маркетплейсы промышленных товаров входят в практику современного бизнеса так же активно, как "обычные" потребительские вошли в жизнь практически каждого современного человека.

– Почему руководители компаний, работающих в сфере промышленного производства и оптовых продаж, все чаще переводят бизнес с традиционных коммуникаций (через сайт, электронную почту и торговых представителей) к взаимодействию через личные кабинеты на B2B-порталах?

– Это проще, быстрее, дешевле, удобнее. Не нужно никому звонить, отсылать прайсы, вручную собирать заявки, сортировать их по поставщикам, перепроверять артикулы и делать ещё много важной, но непродуктивной работы.

Многие российские и зарубежные компании успешно прошли стадию “электронная почта и Excel” и продают через личные кабинеты отраслевых маркетплейсов. Это приносит им не только коммерческие, но и имиджевые результаты.

Сегодня мы расскажем о запуске отраслевого маркетплейса опираясь на опыт наших прошлых проектов. Вы узнаете кому и зачем он полезен, какие шаги придется сделать и какие ресурсы и знания для этого нужны.

Почему люди покупают на маркетплейсах?

Маркетплейсы формата B2C (проще говоря – рынки) имеют тысячелетнюю историю, а период с конца 90-х – начала 2000-х годов стал для них новой эрой.

Популярными они стали потому, что позволили комплексно решить задачи покупателя:

• экономить время, давая возможность сравнивать товары в одном месте, без необходимости перемещения между магазинами;

• выбирать наиболее подходящий вариант из большого количества продуктов с близкими характеристиками;

• формировать представление о средней рыночной цене и выбирать лучшее предложение;

• обеспечивать круглосуточный доступ к ассортименту и т.д.;

Идея прижилась, маркетплейсы стали охватывать новые ниши. И сейчас проводников онлайн торговли можно разделить уже на 3 категории.

Если вы рассматриваете выход с вашей продукцией на какой-либо из указанных маркетплейсов, – прочитайте нашу статью о E-commerce будущего. Она поможет сравнить торговые площадки.

Если ни один из представленных выше вариантов не даёт вам желаемого роста продаж или есть идея запустить собственный нишевый маркетплейс – читайте статью до конца.

Почему B2B-бизнес смотрит на маркетплейс как на возможность

Промышленные компании и дистрибьюторы начинают обращать внимание на маркетплейсы, как на еще один канал продаж, по целому ряду причин.

Во-первых, самообслуживание в B2B удобно для клиентов. Сотрудники компаний, в повседневной жизни привыкшие к покупкам в несколько кликов, переносят эту модель поведения и на свои профессиональные задачи. Если раньше большую роль для B2B-покупателя играл менеджер по продажам, представлявший всю информацию о продукте, то сейчас клиент может получить ее самостоятельно в личном кабинете.

Во-вторых, в одном месте сосредотачиваются инструменты для решения большинства задач оптовых продаж:

• поиск и отбор поставщиков;
• хранение информации о прошлых сделках;
• электронный обмен документами (акты, спецификации, накладные, договоры);
• контроль сальдо и дебиторки по договорам;
• просмотр остатков по складам и регионам;
• претензионная работа и многое другое.

В-третьих, создание промышленного маркетплейса может рассматриваться как стратегический шаг для снижения зависимости от собственной дистрибуции и сети региональных продавцов. Речь идет о рынках, где у продукта есть заменители, а сам он слабо дифференцирован, при этом процесс продажи сопровождает много сопутствующих услуг (рынки запчастей, лекарств, металлопроката, промышленной химия и др.).

Например, вместо того, чтобы затаривать склады большими (скидка же!) партиями сырья, – закупаем его нужными объемами в нужное время. Покупая несколькими партиями у разных поставщиков усредняем цену, т.к. поставщики вынужденно конкурируют.

В четвертых, собственный маркетплейс позволяет не только продавать, но и решать другие задачи: 

• проведение конкурентной разведки о заказах конкурентов; получение актуальной информации о том кто и что покупает;

• получение информации об остатках и ценах поставщиков;

• возможность “фильтровать” заказы, самые интересные перенаправляя с учетом своих интересов;

• решение задачи снабжения собственных ключевых партнеров. Например если промышленной компании – владельцу маркетплейса нужно срочно отгрузить конкретную позицию в каком-то регионе, а в остатках такого количества нет, но есть у какой-то третьей стороны (трейдера/дистрибьютора), они могут, обладая информацией об остатках и ценах, свести “своего” клиента с поставщиком.

• снижение риска возникновения ошибок. Даже если вы и ваш клиент имеют профессиональные команды по закупкам\продажам, это не гарантирует от случайных ошибок, недочетов или влияния личностных факторов. Программная логика не позволит допускать ошибки, приводящие к потере времени и денег всех сторон сделки.
  

• повышение производительности. Легкая интеграция систем учета и управления производством с личным кабинетом на B2B-маркетплейсе решит проблему дублирования и параллельной работы в нескольких приложениях, хранящих данные о номенклатуре, запасах, клиентах, производственных потребностях, заказах, отгрузках, расчетах. Освободившееся время сотрудники направят на решение более приоритетных задач.
  

• получение прибыли за счет сервисной/рекламной модели самого маркетплейса в виде: транзакционных комиссий (за сделку), платы за доступ к площадке, платы за расширенные возможности кабинета, доходов от рекламы.

Трансформация модели продаж в направлении B2B-кабинета, а в дальнейшем B2B-маркетплейса, приносит как прямые коммерческие, так и косвенные имиджевые результаты. И тот, кто создаст такую площадку в отрасли первым, тот получит уникальные конкурентные преимущества и усилит свое влияние на рынок.

Посмотрите как они используют маркетплейс (картинки кликабельны).

Если вы уловили суть идеи промышленного маркетплейса и готовы обсуждать детали – оставьте ваши контактные данные.

Примеры конкретных задач, решаемых платформой

Интерес партнеров к новому формату взаимодействия зависит от того, насколько эффективно он может решать задачи, стоящие перед ними. Рассмотрим на примерах.

Другими причинами для начала работы на B2B-маркетплейсе могут быть:

• Желание протестировать спрос на продукт без серьезных вложений в продвижение;

• Большое количество входящих запросов, сопутствующий рост нагрузки на менеджеров;

• Стабильно большой объем времени, затрачиваемый на обработку заказа;

• Значительная часть ассортимента не требует экспертной поддержки и может продавать себя сама;

• Поставщики отгружают только крупные партии или работают по предзаказу/на заказ и т.д.

Подведем промежуточные итоги

Начинаем создавать B2B-маркетплейс

Шаг 1. Определяем точку начала маршрута

• Файлы Excel и электронная почта как основа всех бизнес-процессов

Возможно у компании уже есть работающий корпоративный сайт, но он является простой визиткой без актуального каталога, цен, остатков и другой информации, выводимой из учетной системы. Подробную информацию, в этом случае, можно получить только у менеджера.

В такой стартовой конфигурации создание B2B-маркетплейса может показаться неподъемной задачей. Но это только на первый взгляд. Просто на пути к созданию собственной площадки предстоит пройти немного больше этапов, чем в случае старта с уже работающего B2B-кабинета.

Сделайте первый шаг. Начните с вывода вашего каталога в онлайн. Доступный в любое время каталог с фото, описанием, артикулами и ценами продуктов, – гораздо лучший способ улучшения клиентского опыта чем пересылаемый по почте excel файл.

• У компании есть сайт с функционалом интернет-магазина

Допустим, что вы уже миновали стадию рассылки каталогов и реализуете более продвинутую модель продаж через собственный интернет-магазин. Основными задачами на этом этапе становятся: развитие возможностей поиска по каталогу и фильтрации, хранения истории заказов, настройка интеграций с учетными системами, инструментами маркетинга и аналитики. Но и это ещё не все возможности, которые сегодня доступны.

Технически маркетплейс отличается от интернет-магазина тем, что источник номенклатуры и складских остатков не один. И этот барьер легко преодолеть, если компания готова менять сам бизнес-процесс.

• У компании есть сайт с личным кабинетом для контрагента

На новом этапе возможно внедрение и расширение B2B-кабинета, превращение его в экосистему для заказчиков и поставщиков, в которой они могут отслеживать движение и статусы заказов, выбирать способы поставки, обмениваться финансовыми документами, урегулировать споры и т.д.

Шаг 2. Ставим цели и KPI

E-commerce проект сможет стать успешным, если будет согласован с остальными стратегическими целями компании. Предположим, что одной из целей является рост прибыли на 15%. Этого можно достичь благодаря росту оборота и цен, снижению себестоимости, а также путем сокращения коммерческих и управленческих расходов. Но если цены и себестоимость – чувствительные факторы, то перевод части клиентов на самообслуживание в онлайн поможет достижению поставленной цели уже на среднесрочном горизонте планирования. Поставленная цель в дальнейшем раскладывается на задачи и метрики. По мере развития проекта система метрик и KPI будет обновляться, но общее их количество не должно быть большим.

Шаг 3. Подбираем и мотивируем команду

Маркетплейс – это не только программный код. В его создании участвуют специалисты разных профилей: финансы, системная аналитика, дизайн, логистика, ИТ, маркетинг и т.д. Но отвечает за результат один человек, назовем его “бизнес-архитектор”, обладающий соответствующими полномочиями, который формирует план работы, подбирает команду, выстраивает процессы проекта и будущей онлайн площадки. Критически важно, чтобы все члены команды понимали как e-commerce изменит бизнес, а также то, насколько важен их вклад в этот проект. Для повышения мотивации нужно подготовить ответы на вопросы, касающиеся:

• цели изменений;

• полномочий и ответственности каждого участника проекта;

• задач, которые предстоит решить;

• ресурсов, которые будут выделены для достижения целей.

Шаг 4. Исследуем аудиторию и тестируем спрос

Т.к. маркетплейс, который мы создаем, ориентирован на специфическую аудиторию, то понимание ее задач и того как она будет их решать, имеет важное значение для внутренней архитектуры проекта. Клиенты придут на маркетплейс, если он будет удобнее традиционного для них способа покупки.

Чтобы сэкономить бюджет, сократив переписывание кода после запуска сервиса, ответьте на вопросы: понимаем ли мы, кто именно, что именно и как именно будет продавать и покупать? Какие у клиентов бизнес-требования? Ведь B2C-маркетплейсы успешны не столько потому, что придумывают свои сценарии и пишут код, сколько потому, что изучают своих партнеров и предлагают им способ зарабатывать.

Практика также показывает, что у определенной части заказчиков, отказавшихся от проведения исследований, в дальнейшем не формируется четкого представления о том, какой должна быть система и на чем она должна быть построена. Например, на этапе реализации они выбирают no-code платформы (или просто делают посадочную страницу на Tilda для теста спроса), а потом пытаются решать проблемы с производительностью и гибкостью.

Для предварительного тестирования интереса аудитории можно:

1. Собрать недорогой сайт или лендинг без серьезной внутренней части и направить на него трафик. Если аудитория проявляет интерес к идее, то переходим к пункту 2.

2. Провести CustDev-интервью, чтобы понять конкретные проблемы и потребности людей, которые проявили интерес к идее или опросить потенциальных пользователей и отраслевых экспертов.

3. Построить на основе сведений, полученных на предыдущем этапе, “путь клиента” (CJM), чтобы определить объем и направления разработки.

В среднем на качественное исследование тратится от 60 до 100 часов. Результаты исследований можно использовать, в том числе, при расчетах экономики проекта на следующем шаге.

Если после изучения аудитории все же нет ясного представления о том как закрывать ее потребности – нужно отложить сроки старта и привлечь к предпроектному исследованию экспертов.

Специалисты компании ИНТЕРВОЛГА помогут провести предпроектное исследование собственными силами или в составе вашей исследовательской группы. Наши сотрудники с высоким уровнем отраслевой экспертизы в области разработки web-проектов создадут для вас “дорожную карту” проекта и обеспечат его поддержку в ходе реализации. Чтобы в ближайшее время мы смогли связаться с вами и обсудить детали, – заполните форму обратной связи.

Шаг 5. Анализируем конкурентов и определяем конкурентное преимущество

В современных реалиях – это совсем не тривиальная задача. Если сведения об опыте и результатах работы маркетплейсов в сфере масс-маркета относительно доступны, то данные о промышленных агрегаторах самостоятельно найти довольно сложно.  Для оценки их функциональности можно попробовать запросить демо-доступ или ознакомиться с Руководством пользователя, которое, как правило, находится в открытом доступе.

Сейчас B2B-маркетплейсы – пока еще нишевые проекты, разработанные, по большей части, для решения коммерческих задач производителей промышленной продукции или крупных поставщиков. Но, несмотря на то, что в отрасли пока не создано достаточного количества типовых продуктов и сервисов, определенная практика в части функционала уже сложилась.

Так, например, поддержка мультикорзины, сохранение заказов и поиск по их истории, загрузка товарных фидов из файла, сортировка и фильтрация, интеграция с CRM, сервисами проверки контрагентов и т.д. является базовым минимумом для большинства продуктов. И в этой связи существенно возрастает роль предпроектной бизнес- и системной аналитики. Причем создание конкурентного преимущества – это не столько наращивание функционала, сколько формирование уникального сочетания экономических и технологических возможностей сервиса.

Кстати, если конкурент уже представлен в сети, то получить дополнительные инсайты можно с помощью Similarweb, SemRush или аналогичных инструментов web-аналитики.

Результаты анализа переходов на сайт в сервисе Similarweb

Шаг 6. Определяем требования к площадке

Основные требования можно разделить на несколько блоков: 

• требования к регистрации, аккредитации, авторизации и раскрытию информации;

• требования к форме и процессу организации торгов;

• требования к структуре общего каталога, его основным категориям (иерархичность, возможности расширенного поиска и фильтрации, реализации карточки товара и т.д.);

• требования к механизму сопоставления товаров и правилам преобразования единиц номенклатуры (автоматически или с участием категорийного менеджера);

• требования к способу обмена данными через программный интерфейс между маркетплейсом и приложениями партнеров;

• требования к способу увязки партнеров с регионами поставок, чтобы покупатели видели актуальные цены и остатки;

• требования к вариативности способов доставки;

• требования к процедуре урегулирования сделок и комиссиям;

• требования к структуре личного кабинета (наличие и возможности администрирования данных клиента, каталога, цен, корзин, истории заказов, ролей и т.д.);

• требования к документообороту внутри системы;

• иные требования.

Шаг 7. Считаем экономику проекта

Экономическая эффективность IT-проектов считается с помощью тех же показателей, что и у любых других инвестиционных проектов. В общем случае, дисконтированные доходы сопоставляются с дисконтированными поступлениями, которые определяются выбранной бизнес-моделью. Для быстрой оценки инвестиций в проект нужно посчитать три основных показателя:

• NPV (Net present value) – чистый приведенный доход или чистая приведенная стоимость. Если NPV больше нуля проект принесет прибыль;

• IRR (Internal rate of return) – внутренняя норма доходности. Показывает нижний пороговый размер ставки привлечения инвестиций, при котором проект выходит в ноль. Если стоимость заимствований выше IRR, то при существующей бизнес-модели проект будет убыточен и нужно либо искать более доступные источники, либо менять бизнес-модель. Инвестор, как правило, выбирает тот проект, IRR которого выше;

• ROI (Return On Investments) – показатель окупаемости инвестиций, положительная величина которого говорит об окупаемости проекта. Желательно, чтобы ROI был больше 10%.

Известно много проектов, которые обошлись дороже, чем они были первоначально оценены, из-за низкого качества предпроектных исследований и последующего вынужденного пересмотра бизнес-процессов. Поэтому общим правилом оптимизации вложений является сравнение стоимости разработки конкретной функциональной возможности с ее ценностью  для клиента. 

В гибкую разработку важно заложить несколько сценариев: позитивный, нейтральный и негативный. В случае наступления непредвиденных событий, вы сможете быстро понять от чего необходимо отказаться, чтобы не сорвать вывод продукта на рынок или не переделывать заложенный в него бизнес-процесс “на коленке”.

Рассчитать примерную стоимость разработки можно, если понимать на какие задачи распадается проект и будут ли меняться бизнес-требования в процессе. Для небольших проектов с четкими требованиями лучше всего подойдет схема оплаты с фиксированной ценой, но вы получите ровно то, что зафиксировано в ТЗ. Если же вы закладываете в проект право на ошибку и возможность его непрерывного совершенствования, то лучше выбрать повременную оплату или аренду проектной команды. Т.к. выбор подхода к разработке имеет массу нюансов, то лучше всего эту задачу возложить на аналитическую команду разработчика.

Опираясь на опыт предыдущих проектов, можем предположить, что разработка базового варианта маркетплейса займет до 800 часов, а срок выполнения – около 3 месяцев. При индивидуальной разработке создание торговой площадки обойдется в 2000 часов, а срок разработки – от 6 месяцев. Среднее время запуска MVP – 4-5 месяцев.

Шаг 8. Выбираем партнеров для реализации

Для достижения целей проекта такого уровня как промышленный маркетплейс, потребуется помощь и экспертиза технологических партнеров по целому ряду направлений:

• IT (доменный регистратор, хостинг-провайдер, поставщик оборудования и лицензий на ПО, интегратор);

• Экономика (бизнес-архитектор (бизнес-аналитик), оператор фискальных данных и ЭДО, логистическая и финансовая экспертиза, целевое финансирование и банковские услуги, управленческий консалтинг и др.)

• Юридическое сопровождение и комплаенс.

Шаг 9. Запускаем и тестируем MVP

Предусмотреть все нюансы на этапе проектирования – сложная задача, поэтому работа обычно ведется итерациями, постепенно улучшающими функционал. 

После создания B2B e-commerce платформы не стоит переводить в неё сразу всех клиентов. Отберите тех, с которыми работаете давно, кто с пониманием и желанием отнесется к вопросу тестирования нового функционала. Объясните участникам тестирования пользу, которую они получат от перехода на новый бизнес-процесс. Именно с этой группы и начинайте тестовый перевод работы в онлайн. Если первоначальные гипотезы по показателям экономики проекта находятся в заданных диапазонах, масштабируйте проект на остальных клиентов.

А если пока нет? Тогда продолжаем контролировать денежные потоки по проекту. Если они сопоставимы с запланированными – ждем срока окупаемости. Если нет – ищем причины и пути возвращения потоков к запланированным.

Шаг 10. Выпускаем готовый релиз

Проект развернут на сервере, регистрации идут, поддержка работает, сделки совершаются. Что дальше?

Начните собирать обратную связь. Это поможет не только формировать бэклог для дальнейшего развития продукта, но и оперативно фиксить не учтенные ранее нюансы.

Начните реализовывать стратегию продвижения самостоятельно или обратитесь за услугами по комплексному продвижению. Через контент-стратегию расскажите клиентам о назначении платформы, ее ключевых возможностях и преимуществах, механизме работы с ней. Поработайте со страхами менеджеров клиента, которые могут с недоверием относиться к продукту, считая, что он способен их заменить.

Подведем итоги

B2B-маркетплейс постепенно становится такой же привычной формой организации продаж как и на масс-маркете. Положительные экономические эффекты получают все стороны. Производители и оптовики – еще один канал продаж и сокращение коммерческих расходов, покупатели – возможность находить выгодные предложения в одном месте, владельцы – зарабатывать на комиссиях и подписках. 

Несмотря на очевидность перехода от ручного управления оптовыми продажами к их автоматизации, не все компании готовы начинать реформировать свои процессы уже сегодня. Однако, по мере усиления давления со стороны более технологичных конкурентов, исчерпания возможностей сокращения затрат и снижения собственной маржинальности, игроки будут более активно искать новые конкурентные преимущества, а значит спрос на B2B-платформы будет расти.

Если вы ищете способы решать свои коммерческие задачи с большей эффективностью, и одновременно готовы предоставить такую возможность вашим клиентам, – обратитесь в ИНТЕРВОЛГУ – к профессиональному интегратору с многолетним опытом построения B2B-платформ.