Увеличение эффективности и снижение издержек рекламы интернет-магазина за счет автоматизации

• Введение
• Автоматизация контекстной рекламы. Зачем это нужно?
  • Инструменты и рекламные каналы
• Генерация фидов в 1С-Битрикс
  • Настройка модуля Акрит
• Выгрузка объявлений на торговые площадки
  • Динамические объявления Яндекс.Директ
  • Google Merchant Center
  • Автоматизация с помощью Alytics
  • Ошибки при генерации фидов и пути их решения
• Результаты работы
• Аналитика и оптимизация
  • Roistat
  • Alytics
• Выводы

Введение

У владельцев интернет-магазинов с большой номенклатурой рано или поздно встает вопрос о том, как эффективно рекламировать товары в интернете, увеличивать выручку продающего сайта и не тратить на это много времени. К примеру, для ручной проработки рекламных кампаний хотя бы для тысячи товаров потребуются десятки часов работы. Есть несколько способов автоматизировать процесс, которые отличаются разной эффективностью и трудозатратами.

Для чего нужна автоматизация рекламных кампаний:

— Экономия времени, отказ от рутинных задач;

— Улучшения эффективности показателей РК;

— Поддержание актуальной информации в объявлениях;

— Быстрая оптимизация на основе данных статистики.

В 2019 году мы работали с крупным интернет-магазином ИТ-оборудования. Клиент пришел уже с действующими рекламными кампаниями в Яндекс Директ и Google Ads, которые работали и приносили результат. Наша задача была улучшить эффект от рекламных вложений. Оптимизировать и развить рекламные кампании, чтобы они были более эффективными и приносили больше заказов.

В существующих кампаниях основной упор был на товарные объявления оборудования из каталога. Так как на сайте представлен большой ассортимент товаров, нам нужно было найти способ рекламировать их все. Мы планировали автоматически генерировать большое количество объявлений с минимальными затратами времени. Для этого запустили рекламу по товарным фидам.

В кейсе подробно расскажем как организовали работу, каких результатов добились и какие выводы сделали.

Автоматизация контекстной рекламы. Зачем это нужно?

Запуск контекстной рекламы — это долгий и трудоемкий процесс. Возьмем любой сайт по продвижению одного товара или услуги. Создание структуры рекламных кампаний, запуск, аналитика и оптимизация в первое время после запуска могут занимать 20-30 часов.

А представьте, что на сайте не один товар, а 1000 товаров, которые представлены в разных цветах, размерах, с разной мощностью и т.д. Нужно найти способ, чтобы можно было генерировать объявления для всех товаров автоматически, управлять ставками, проводить аналитику. И все это с адекватными затратами времени.

Стандартные инструменты контекстной рекламы предоставляют такую возможность — автоматическая генерация объявлений на основе фида данных. Необходимо подготовить товарный фид (csv- или xml-файл). Фид содержит данные о каждом товаре каталога, 1 запись — это 1 товар.

Когда фид готов, генерацию объявлений можно сделать с помощью Google Merchant Center, Яндекс Маркета, Динамических объявлений Яндекс Директ. Загружаем фид, вносим необходимые настройки и объявления генерируются автоматически. Остается лишь отслеживать эффективность, оптимизировать и управлять ставками.

Есть различные сервисы, которые позволяют не только упростить процесс генерации объявлений на основе фида данных, но и автоматизировать ведение рекламных кампаний: управление ставками, отслеживание конверсий, сводные отчеты. Среди них Alytics, Origami, К-50, Get Direct и другие.

Есть минусы их использования:

• требуется время на изучение сервиса, настроек и нюансов работы;

• как правило сервисы платные, в среднем цена варьируется от 1 до 3% откручиваемого бюджета;

• в некоторых случаях сервис выступает посредником между вами и рекламной площадкой, что не всегда удобно и прозрачно;

• в некоторых редких случаях, когда сервис сбоит, рекламные кампании могут вести себя непредсказуемо.

В целом, сервисы автоматизации упрощают работу с рекламой. Мы однозначно рекомендуем использовать их.

Инструменты и рекламные каналы

Инструменты, используемые в работе над проектом:

— Платформа 1С-Битрикс: Управление сайтом

— Модуль Акрит “Экспорт на порталы”

— Система автоматизации рекламы и аналитики Alytics

— Google Реклама и Google Покупки (Merchant Center)

— Яндекс Директ

— Система сквозной бизнес-аналитики Roistat

— CRM-система Битрикс24

Генерация фидов в 1С-Битрикс

Для сайтов на платформе 1С-Битрикс есть готовые решения по автоматизации продвижения в интернете. Ранее мы уже писали о том, как выгружать из 1С-Битрикс данные для товарных агрегаторов. Сейчас для генерации фидов мы использовали модуль Акрит “Экспорт на порталы”. Это модуль для интернет-магазинов, который автоматизирует работу с каталогом товаров и торговыми сервисами. Он позволяет создавать товарные фиды с фото и описаниями из интернет-магазина и обновлять их по расписанию.

Настройка модуля Акрит

Настройка происходит в несколько шагов:

1. Настройка типа выгрузки

Тип выгрузки определяет формат файла, который будет передавать информацию на торговые площадки. У каждой площадки свои требования, выбирайте подходящий.

2. Настройка инфоблоков для выгрузки

Актуально, если на сайте каталог товаров хранится в нескольких инфоблоках.

3. Настройка тегов выгрузки

Теги определяют, какое свойство товара будет передаваться в фид данных. Далее эти теги будут нужны для формирования шаблонов в системе Alytics.

4. Настройка автоматического запуска выгрузки

Автоматическая выгрузка по расписанию нужна, чтобы информация о товарах в объявлении (цена, наличие, характеристики) всегда была актуальная и совпадала с указанной сайте.

Настройки модуля несложные и выполняются быстро. В результате мы получили необходимые фиды с данными о товарах. Осталось разместить их на рекламных площадках.

Выгрузка объявлений на торговые площадки

В работе с проектом мы хотели автоматизировать процессы:

• Генерировать объявления для каждой карточки товара;

• Выключать объявления для тех товаров, которых нет в наличии;

• Возобновлять показ объявления, если товар появился в наличии;

• Актуализировать информацию о товаре в объявлении, например: цену или условия доставки.

Динамические объявления Яндекс.Директ

Директ анализирует содержание товарного фида и автоматически формирует текстово-графические объявления. Большим плюсом является то, что не нужно задавать график обновления фидов, поэтому проблем с актуальностью информации в объявлениях не было. Когда фид обновлялся в Битрикс, информация сразу же обновлялась в Яндекс Директ.

По умолчанию объявления генерируются для всех товаров в фиде, но с помощью фильтров можно отобрать товары по артикулу, бренду, категории, цене и т. д. Разбив объявления с помощью фильтров, мы можем анализировать эффективность каждой группы, задавать отдельно ставки.

Google Merchant Center

Чтобы автоматически генерировать объявления в Google Ads на основе товарного фида, нужен аккаунт Merchant Center.

Настройка происходит в несколько шагов.

1. Подтвердить URL сайта и заявить права на него.

Необходимо убедиться, что сайт соответствует требованиям системы. В противном случае аккаунт будет отклонен при проверке.

2. Загрузить товарный фид, пройти модерацию.

Информация о товарах в фиде должна совпадать с информацией на сайте и соответствовать редакционным правилам Google. Модерация фида проходит в течение 72 часов.

По окончанию проверки фид допускают, но могу быть ошибки у некоторых товаров: картинка низкого качества, слишком длинное название, отсутствует требуемое значение и т.д. Такие товары не участвуют в показах рекламных объявлений, модерация их отклоняет. Хорошо, что это не мешает показам объявлений по другим товарам, у которых с настройками все хорошо.

3. Создать торговую кампанию в Ads.

При настройке рекламной кампании необходимо указать шаблоны отслеживания. Чтобы в систему аналитики попадали метки и можно было отследить эффективность рекламы. Шаблон отслеживания настраивается на уровне рекламной кампании, а также на уровне объявлений, пример настройки:

Автоматизация с помощью Alytics

Система позволяет автоматически генерировать объявления, ключевые слова и кампании на основе заданных шаблонов и правил. Кампании генерируются для Яндекс.Директ и Google Ads.

Настройка происходит в несколько шагов.

1. Загрузка товарного фида в формате XML-файла

После загрузки видим теги (свойства товаров), которые содержатся в файле. Эти теги мы будем использовать для формирования шаблонов генерации объявлений и ключевых слов. Также на этом шаге нужно настроить расписание обновления фида: каждые 12 ч или каждые 24 ч.

2. Настройка шаблонов генерации объявлений

Шаблоны объявлений задаются в виде каскада. Для каждого объявления вы можете создать любое количество шаблонов, которые будут применяться последовательно. Если первый шаблон не пройдет ограничения по количеству символов, система сгенерирует объявление по следующему шаблону.

3. Настройка шаблонов генерации ключевых слов

Шаблоны задаются с использованием тегов из XML, с продающими словами или фильтрами. Нет ограничения на количество ключевых слов. Также можно вручную добавить ключевые слова. Составление ключевых фраз производится с помощью «конструктора шаблонов». Создание и редактирование фраз проводится аналогично созданию шаблона объявлений.

4. Публикация объявлений

На этом шаге вы видите данные по количеству опубликованных объявлений, а также можете посмотреть готовые объявления, которые сгенерированы по шаблонам. Вы можете скорректировать их и исправить ошибки, возникающие из-за того, что размер заголовка или текста объявления больше допустимого.

Плюсом подхода к генерации через Alytics является автоматическое обновление объявлений в соответствии с изменениями товарного каталога. Минус — изменения придется вносить на стороне Alytics, а не рекламной площадки.

Ошибки при генерации фидов и пути их решения

Рассмотрим ошибки, с которыми мы столкнулись при работе с модулем Акрит и генерации объявлений:

Фиды не обновлялись автоматически, настройка слетала.

Если фидов генерируется много и все они разного размера, а в нашем случае их было до 10 шт, то при настройке автоматической выгрузки важно задавать правильное расписание выгрузки для каждого фида.

Иногда происходило так, что запускалась первая выгрузка, и, не успев завершится, запускалась вторая и т.д.

Наш сервер не выдерживал нагрузки, и иногда процесс генерации завершался ошибкой.

Определите время генерации одной выгрузки и задайте время запуска для каждой.

Несоответствие информации о товаре в выгрузке и объявлениях.

Иногда происходила рассинхронизация обновления фида и загрузки его на рекламную площадку.

Случается такая проблема, что рекламная площадка обновила фиды в заданное по расписанию времени, а Акрит (или Merchant Center) фид обновился позже. В таком случае на рекламную площадку изменения не пришли и объявления рекламируются с неактуальными данными.

Для решения проблемы настроили обновление фидов на рекламных площадках в ночное время. Когда утром начинались показы, информация уже была актуальной.

Alytics генерирует объявления по старым требованиям

В 2019 году платформа Alytics не успела обновить формат генерации объявлений. В Google Ads не было 3 заголовка и 2 описания. В Директе отсутствовал второй заголовок. Отсутствовали уточнения, отображаемые ссылки. Эти данные приходилось вносить вручную уже на стороне рекламной площадки.

Результаты работы

Лучше всего сработали динамические поисковые объявления Яндекс Директ, цена за 1 заявку 1 876,24 руб. Объявления в Google Merchant Center и Google Ads показали худший результат.

В целом рекламные кампании на основе фидов показали лучший результат, чем обычные поисковые объявления, настроенные вручную.

Основная задача по улучшению качества рекламных кампаний выполнена. Мы настроили автоматизацию, отключили ненужные настройки и добились эффективности динамических рекламных кампаний.

Данные представлены за 6 месяцев работы:

Аналитика и оптимизация

Roistat

Аналитика велась в системе Roistat, которая была интегрирована с CRM-системой Битрикс24. Был подключен коллтрекинг, т.к. заявки в основном приходили по телефону, на сайте оставляли мало заявок через формы или корзину.

Использование Roistat позволило:

— анализировать воронку продаж;

— быстро строить отчеты;

— отслеживать эффективность РК и на основе данных проводить оптимизацию.

На основе полученных данных проводили оптимизацию и улучшали показатели РК.

Alytics

Необходимо настроить стратегию ставок для кампаний, сгенерированных автоматически. Для этого использовали бидер Alytics. Ставки назначаются на уровне рекламных кампаний. Пример настройки:

Для более детального назначения ставок на уровне запросов, групп, объявлений, вместо бидера, ставки можно настроить с использованием автоматических правил.

Выводы

С помощью сервисов автоматизации мы помогли клиенту в работе с большим количеством рекламных кампаний. Настроили генерацию товарных фидов и размещение их на рекламных площадках. Периодически делали выводы и улучшения на основе данных аналитики.

Работа с контекстной рекламой интернет-магазина с большой номенклатурой требует много времени и сил. Специалист должен искать возможности автоматизации процесса и снижения доли рутинных операций. Мы умеем и рекомендуем применять современные инструменты автоматизации генерации объявлений, управления ставками, аналитики.

У вас большой каталог? Требуется скорость внедрения изменений? Есть потребность в ведении большого количества рекламных кампаний? Обращайтесь, заполняйте форму ниже. Мы постараемся помочь.