Тестирование спроса в сложной тематике с помощью лендинга и рекламы

• В чем сложность
• Особенности аудитории B2B
• От стратегии к действию
• Разработка лендинга
• Запуск рекламы
• Результаты
• Выводы

В чем сложность

Почему мы решили начать с тестирования спроса?

Разработка проекта для сложной и узкой B2B аудитории без понимания рынка с большими затратами на старте несет финансовые и временные риски.

Предложили клиенту применить технологию, которую уже неоднократно реализовывали на практике. Например, в b2c сегменте — кейс Косметологии. Это создание “быстрого” лендинга без индивидуального дизайна на конструкторе и тестирование рекламного канала с небольшим бюджетом за 1-2 месяца.

Быстрый и недорогой запуск дает понимание, каким должен быть сайт и предложение. Какое маркетинговое послание, рекламные креативы, настройки и т.п. Обычно, сразу же приходят и заявки (если бюджет достаточен для тестирования, аудитория подобрана правильно и рынок не перенасыщен, то заявки будут).

Наша цель — проверить насколько может быть рентабелен этот проект. Есть ли у него будущее? Стоит ли делать дорогостоящий ресурс с индивидуальной разработкой. Задачи: 

1. проанализировать целевую аудиторию.

2. создать лендинг с тестовым наполнением.

3. разработать стратегию продвижения ресурса в интернете.

4. протестировать спрос, сделать выводы.

Особенности аудитории B2B

Работа с клиентами из сферы b2b интересна. Есть плюсы и минусы для маркетолога:

— Узкая аудитория. Потребитель разбирается в продукте, рационально совершает покупки.

— Высокая цена лида. Обе стороны заинтересованы в долгосрочном сотрудничестве, и средний чек как правило выше.

— Спрос напрямую зависит от экономической ситуации в стране и госрегулирования. Формируются индивидуальные предложения в перспективе долгосрочного сотрудничества.

В сфере B2B, если рынок узкий — важно посвятить время предварительному планированию, а может быть и полноценному бизнес-анализу. Воронка продаж отличается от цикла продаж b2c.

В некоторых случаях мы реализуем многоэтапный маркетинг. Как, например, в кейсе бренда минеральной воды Petroglyph — нашей целью был максимальный охват всех сегментов аудиторий с целью получения входящих заявок, а также B2B контент-стратегия для облегчения работы менеджеров в переговорах с закупщиками.

Получить охват среди профессиональной аудитории помогает методика собственного авторства — реклама на аудиторию выставок, что актуально для b2b продаж.

Также мы часто подключаем продвижение в соцсетях. Используем марафоны, вовлекающие механики или совместные конкурсы производителей и дилеров, о чем подробнее в кейсе.

От стратегии к действию

Если у компании четкое УТП, рынок не перенасыщен и клиент понимает, что нужен тестовый период, то есть шансы получить хорошие результаты. Остается только протестировать гипотезы и выбрать эффективные настройки.

На этапе исследования, от клиента был получен список реальных товаров. Это несколько приборов контроля, находящихся на складе заказчика. Что сделали мы:

— По списку товаров собрали  семантическое ядро.

— На основе собранного ядра выбрали запросы с наибольшей частотой за прошлый месяц.

— Разделили запросы на группы и для каждой группы запросов подобрали контент и визуал.

— Создали структуру рекламных кампаний и написали тексты объявлений.

— Нарисовали сетку будущего лендинга, составили ТЗ на разработку.

Разработка лендинга

В результате анализа разработана четкая структура лендинга. Капитальных правок клиента, до и после завершения работы, не было, клиент доверился нашему опыту.

Лендинг решили создавать на конструкторе сайтов Tilda Publishing. Это конструктор с простым визуальным редактором, предоставляющий достаточно возможностей для разработки.  Главное, не требующий привлечения программиста.

На лендинг ушло примерно 10 часов, большую часть времени потратили на заполнение технических характеристик товаров. Сбор форм обратной связи настроили на почту клиента.

В результате получился простой лендинг без подробных описаний приборов, без спецификаций и инструкций. Предложение в примитивном виде “прибор по такой цене, купите”.

Запуск рекламы

Настроили и запустили контекстную рекламу в Яндекс Директ и Google Adwords. Запросы низкочастотные, охват получился небольшой, т.к. тематика узкая. Запросы только по наименованиям и обозначениям приборов.

Для максимального охвата аудитории, запустили рекламные кампании на поиске, когда реклама соответствует запросу пользователя. И в сетях, когда тематика рекламы соответствует интересам пользователя.

Результаты

Конверсией считаем нажатие на кнопку “Купить”. Результаты за 10 дней:

*данные из отчета Метрики Рекламные системы

За 10 дней получили 48 конверсий по цене 321 руб за шт. Результат превзошел ожидания. Для нового продукта это редкость получить такой результат за короткий срок.

Результат: 48 конверсий по цене 321 р.

Выводы

Разработали стратегию продвижения нового продукта и получили хороший результат. Получили трафик на сайт, значит товары имеют спрос. Получили заявки на покупку, значит товары интересны целевой аудитории.

Выдвинули маркетинговую идею, основываясь на профессиональным опыте запуска подобных проектов. Стратегия быстрого запуска с помощью лендинга работает. На основе полученных результатов делаем вывод, что наш мини-проект может превратиться в крупную разработку и принести больше результатов.

Если у вас есть опыт продвижения нового продукта в интернете, но вы недовольны результатом, не спешите отказываться от канала. Возможно вы выбрали не ту стратегию. Обратитесь к профессионалам, и мы разработаем индивидуальную стратегию для вашего продукта.