SMM продвижение (смм маркетинг) — пошаговое руководство

• Что такое SMM и нужно ли оно вам?
• Что включает в себя продвижение в социальных сетях?
  • SMM-стратегия
  • Графическое оформление групп
  • Чек-лист создания сообщества
  • Создание контент-стратегии
  • Реклама в социальных сетях
  • Работа с лидерами мнений
  • Управление репутацией в социальных сетях
  • Конкурсы в социальных сетях
  • Окупаемость рекламы в социальных сетях
• Что необходимо знать начинающему SMM-менеджеру о продвижении?

Статья написана в 2014 году. ИНТЕРВОЛГА с 2021 года не оказывает услуги по SMM.
Наша специализация — SEO и Контекстная реклама.
Статья обзорная, в 2023 году все описанные механики все еще актуальны. Применяя советы из статьи, учитывайте влияние современных инструментов (нейросети, генераторы текста и изображений, итд).

Что такое SMM и нужно ли оно вам?

SMM (Social Media Marketing) — это инструмент для клиентов и продаж из социальных сетей.

Сегодня СММ это не только котики и лайки, но и реальные продажи. Конечно, можно просто создать сообщество, публиковать туда 5 сообщений в неделю и ждать, когда придут толпы новых клиентов. Так не работает. Без системного подхода результата не будет.

Что включает в себя продвижение в социальных сетях?

p.s.
При самостоятельном SMM продвижении строго следовать порядку не обязательно, но удобно!

SMM-стратегия

С чего начать? С разработки SMM-стратегии — плана достижения бизнес-целей компании при помощи социальных сетей. Стратегия поможет определить цели присутствия в общественных медиа, пути их достижения, расставить приоритеты, а главное — спрогнозировать потенциальный эффект и не свернуть с намеченного маршрута.

Чтобы написать эффективную стратегию, нужно:

• оценить текущее положение бренда в социальных сетях: численность и активность подписчиков, актуальность и качество выпусков, найдите все упоминания — что и как о вас говорят;
• провести конкурентный анализ;
• составить портрет потребителя;
• сформулировать уникальное торговое предложение — то, что выгодно отличает фирму и ее товар/услуги от конкурентов. Помогает мозговой штурм с коллегами, опрос клиентов — почему они выбрали вас; Отстраиваться от конкурентов можно не только за счет низкой цены;
• определить формат присутствия на платформах.

Форматы присутствия в социальных сетях:

• коммерческий формат: вы не скрываете своего коммерческого интереса и открыто предлагаете купить ваш товар или услугу. Как правило, в таких группах размещают каталог продукции, ведутся обсуждения с вопросами и отзывами от покупателей, а контент носит коммерческий характер. Цель коммерческого формата — продажи;
• формат по интересам. Такие сообщества строят воронку продаж. Цель — собрать как можно больше потенциальных клиентов из целевой аудитории, а потом понемногу публиковать рекламу. Как правило, сначала подписчики даже не догадываются о том, что ресурс принадлежит предприятию. Пользователей вовлекают впаблики через интересы, публикуя полезные и актуальные сведения и исследования: о музыке, бизнесе, моде, кулинарии и т.д.;
• смешанный формат. Компания выступает в качестве эксперта — публикует полезные тематические материалы, периодически разбавляя его коммерческим. Если сведения полезные, уникальные и актуальные, то будет расти ваша репутация как экспертов, а значит и лояльность трафика. Вашему мнению будут доверять, к советам прислушиваться и, самое главное, — это будет соотноситься с продвигаемым брендом. Уровень профессиональной компетенции — один из ключевых факторов, который влияет на принятие решения о покупке. Например, по такому принципу развивают свои страницы для b2b клиентов Альфа-Банк. Администраторы сообщества понимают, что только коммерческие баннеры вызовет скуку и негатив, поэтому дают полезную для бизнеса информацию, упоминая бренд.

Графическое оформление групп

Встречают по одёжке. Корпоративный аккаунт — это лицо вашего бизнеса. Он должен выглядеть профессионально: разработайте брендированные аватарки и обложки, создайте шаблон оформления постов, который будет выделять ваши сообщения в ленте новостей подписчиков.

Чек-лист создания сообщества

Название. Сформулируйте название сообщества по принципу “бренд” + “основной ключевой запрос”. Подумайте, как могут искать вас потенциальные клиенты и проверьте данные в Яндекс.Вордстат.

URL адрес. Должен соответствовать названию бренда и быть одинаковым во всех соц. сетях. Иногда адрес, который вы хотите, уже занят. Стоит найти короткое запоминающееся название, которое можно написать на визитке, упаковке, вывеске.

Описание компании. Постарайтесь уместить всю информацию кратко и сразу заявить о своих преимуществах. Эти пункты влияют на позиции ваших групп в поисковой выдаче Яндекс и Google: Обсуждения. Создайте основные темы и поддерживайте актуальность информации в них: отзывы, возможность задать вопрос со своей проблемой, скидки и акции. В Instagram такой возможности нет, поэтому можно периодически запрашивать обратную связь в постах. В facebook есть отзывы, причем с хитростями ранжирования: вверх поднимаются те отзывы, которые вызвали самое живое обсуждение. Поэтому не забывайте отвечать на позитивные отзывы также активно, как и на негатив.

Настройки приватности. Будьте всегда открыты, чтобы к вам мог вступить любой желающий. Не отключайте комментарии. Предоставьте возможность загружать фотографии и видеозаписи в альбомы только администраторам. Во ВКонтакте есть прекрасная возможность добавить слова в спам-фильтр, что помогает блокировать нецензурные выражения. Ежедневно отслеживайте комментарии ко всей вашей активности.

Оповещения. Чтобы оперативно отвечать на сообщения в группах настройте оповещения и проверяйте почту, на которую приходят уведомления. Для своих клиентов мы используем специальные сервисы, которые мгновенно сообщают о новых комментариях во всех ресурсах.

Витрина. Есть в Вконтакте и Facebook: можно добавить товары и услуги в качестве карточек с ценами. Существуют сервисы, которые позволяют автоматически выгружать товары из каталога на сайте в витрины аккаунтов. Рекомендуем их использовать, если у вас большой каталог товаров и часто меняются цены.

Опознавательные знаки. Геометки и фирменные хештеги должны быть созданы и использованы в официальном сообществе, это поможет пользователям находить ваш контент и делиться им в социальных сетях. Просто добавить хештег к публикации недостаточно. Необходимо соблюдать определенные правила. Для своих клиентов мы создаем руководство по использованию хештегов.

Создание контент-стратегии

Что такое контент-маркетинг? Это создание и распространение полезной информации, которая отвечает интересам вашей аудитории и помогает решать её проблемы.

Для чего нужен информационный-маркетинг? Для того, чтобы продемонстрировать свою компетенцию, завоевать доверие публики, повысить ее лояльность и в итоге обменять эту лояльность на деньги. Инвестиции в медиа-продукт имеют стратегический характер: приверженность бренду формируется не за один день, поэтому рассчитывайте получить коммерческий эффект через 3-6 месяцев. Контент — это фундамент эффективного продвижения бизнеса в социальных сетях.

Контент-стратегия должна отвечать на следующие вопросы:

1. Что мы хотим сказать своей аудитории?
2. Как часто мы будем говорить об этом?
3. Какой формат и стилистику наполнения мы будем использовать?

Категории контента

1. Развлекательный — это то, за чем пользователи приходят к вам. Такой тип данных получает хороший вирусный охват, т.е. все им активно делятся со своими друзьями. Примеры хорошо представлены в нашем кейсе интернет-магазина садовых товаров;
2. Образовательный — помогает пользователю решить его проблемы, обучает, расширяет кругозор. Это отличный способ продемонстрировать компетенцию компании, как эксперта в своей сфере. С помощью экспертности и не только нам удалось получить 881 лид по 363 рубля в SMM косметологической клиники;
3. Коммерческий — фактически это предложение ваших товаров или услуг. Мотивируйте всех перейти по ссылке, позвонить или совершить другое целевое действие. Не злоупотребляйте таким содержанием, на бесконечные рекламные публикации вы получите только отписки. Данный контент отлично подходит для продвижения, здесь вы найдете отличный пример как посты в Facebook и Instagram могут продавать дизайнерскую мебель;
4. Пользовательский — все, что размещают ваши клиенты. Отзывы о ваших услугах, обзор товаров, фото в ресторане и многое другое, где упоминается бренд или уникальные товары / услуги. Хорошо помогает в получении пользовательских откликов проведение конкурса, здесь советы по конкурсам от наших специалистов;
5. Новостной — подписчикам интересно то, что вы создаете сами. Никакая красивая картинка с фотобанка не расскажет о вашем бизнесе лучше, чем фото, сделанное вами. Не бойтесь рассказывать о внутренней кухне, знакомить с сотрудниками, делиться успехами и неудачами. Ваша искренность формирует у подписчиков доверие. Мы очень часто даем продукцию и услуги клиентов на пробу небольшим, но активным блогерам.

Люди покупают не у компаний. Люди покупают у людей.

Что еще важно учитывать при создании контента:

• разговаривайте с подписчиком на его языке;
• разбивайте большой текст на блоки — читателю будет проще его воспринимать;
• соблюдайте частотность публикаций — выпуски должны выходить регулярным.

Что делать, если материала и идей не хватает?

Информационный голод часто возникает в b2b сегментах. Если в первый месяц вы сделаете 50 постов, а на второй обнаружите, что писать не о чем — это плохой сценарий. Здраво оцените свои силы, определите рубрики и источники информации.

Пример рубрик и источников контента для одного из наших b2b клиентов:

• знакомство с сотрудниками компании — несколько фото в рабочей обстановке, короткий рассказ о внутренней кухне бизнеса и его членах;
• фото и видео производственного процесса — погружаем читателя в атмосферу компании;
• фото товаров в интерьере: наглядно демонстрируем возможности применения товара;
• репост пользовательских публикаций с брендовыми товаром;
• хроники событий — курсы повышения квалификации, выставки, семинары, в которых вы участвуете;
• графика от дизайнера — брендированные поздравления с праздниками, презентация нового продукта и др.

Если статья вам полезна, у нас есть также подробная инструкция для SEO-продвижения.

Реклама в социальных сетях

Контент не достаточно опубликовать, его нужно продвигать. Чтобы вашу публикацию увидела целевая аудитория, необходим охват, т.е. как можно большее число просмотров. Хорошо, когда есть большая и лояльная собственная аудитория, которая активно делится вашими материалами. Что делать, если собственного охвата недостаточно?

Таргетированная реклама

Таргетированная реклама в социальных сетях – это текстово-графические объявления, которые видят только те, кто соответствуют определенным критериям: пол, возраст, география и т.д.

Модели оплаты за объявления в социальных сетях:

• CPC — оплата за клик;
• CPM — оплата за 1000 показов;
• оплата за взаимодействие (комментарий, лайк, репост, просмотр фото или видео) — доступна в facebook и instagram.

Запуская таргет учитывайте, что на цену за клик, показ или взаимодействие влияют:

• соответствие контента выбранной аудитории — чем актуальнее и полезнее, тем ниже цена клика;
• количество текста на изображении — чем больше текста, тем выше цена клика;
• уровень конкуренции — чем больше рекламодателей показывают объявления той же самой аудитории, тем выше цена клика.

Какие публикации нужно продвигать? В первую очередь коммерческие. Вы можете совмещать информативный пост с ссылкой на товар. В ссылках объявлений не забудьте поставить UTM-метки, чтобы отследить эффективность в системах аналитики — Яндекс.Директ или Google Analytics. Наравне с коммерческими постами продвигайте развлекательный, уникальный, интересный материал. Это позволит получить большой и дешевый охват, заинтересованную аудиторию и медийный эффект.

Какие существуют таргетинги?

Базовые:

• пол;
• возраст;
• география.

Дополнительные:

Настройки таргетинга	Вконтакте	Facebook, instagram	myTarget
По базам: объявления видят люди из вашей клиентской базы e-mail адресов и/или телефонов	✔	✔	✔
По look-a-like: пользователи, похожие на ваших клиентов	✔	✔	✔
По интересам: бизнес, путешествия, кулинария и т.д.	✔	✔	✔
По должностям: программист, бухгалтер, директор и т.д.	✔	✔	✔
По геолокации: показывается локально по заданным координатам широта/долгота	✔	✔	✔
По сообществам: видят подписчики определенных групп в социальных сетях	✔		✔
По доходам: ниже среднего, средний, выше среднего		✔	✔
События жизни: свадьба, день рождения и т.д.	✔	✔	✔
Ретаргетинг: объявления видят те, кто уже посетили ваш сайт	✔	✔	✔

В социальных сетях пользователи объединяются по различным критериям. Например, во ВКонтакте таргетинг по интересам строится исходя из поведения конкретного аккаунта: на кого он подписан, какие ленты активности читает, комментирует и лайкает. В myTarget (сайты, входящие в сеть Mail.ru Group) интересы формируются исходя из истории посещенных сайтов, поисковых запросов, информации из аккаунта в Одноклассниках и пр. Также есть возможность загрузки собственных клиентских баз. Например, в рекламные кабинеты всех медийных сетей вы можете загрузить клиентские базы e-mail адресов и телефонов. Система ищет аккаунты обладателей этих контактных данных в сети и показывает им ваши объявления. Если вам недостаточно собственной клиентской базы, то в социальных сетях вы можете найти аудиторию, которая похожа на ваших покупателей. Эта технология называется look-alike.

Недавно в Вконтакте появилась возможность сохранять аудиторию, которая видела ваши коммерческие объявления. Например, вы можете создать список тех, которые скрывали ваши объявления и больше не показывать им баннеры.

Новые форматы и таргетинги появляются или обновляются в среднем раз в неделю. Поэтому для запуска таргета в социальных сетях лучше обращаться к профессионалам.

Реклама в популярных группах

Реклама в сообществах — это инструмент, который поможет вам рассказать о продукте аудитории на популярных тематических площадках интернет-сетей. Алгоритм размещения в популярных группах:

1. составьте список групп, которые подходят для размещения. При выборе сообщества обратите внимание на активность его пользователей (сколько комментариев и лайков люди оставляют под записями). Мы не раз сталкивались с тем, что подписчиков в группе 50 000, а среднее количество лайков и комментариев 5-7 шт. Подписчики таких страниц – боты;
2. отправьте запрос администратору на размещение объявления. Запросите стоимость и условия: уточните время в течение которого ваша публикация будет на первом месте и через сколько администратор её удалит. Запросите доступ к статистике сообщества, это позволит лучше оценить вовлеченность людей;
3. после оплаты и релиза отслеживайте эффективность. Сколько было переходов по ссылке на сайт, увеличилось ли число подписчиков.

Преимущества покупки рекламы через интернет-агентство ИНТЕРВОЛГА:

• в процессе подбора площадок для своих клиентов мы собрали большую базу с прямыми контактами администраторов групп;
• мы знаем какие площадки работают, а какие не принесут результата;
• а еще нам делают хорошие скидки.

Работа с лидерами мнений

Лидеры мнений это те люди, чье мнение оказывает влияние на аудиторию. Почему? Ответим одним словом — доверие. Вы можете использовать это в своих интересах:

• повысить узнаваемость бренда;
• привлечь новых подписчиков;
• увеличить продажи.

Кем может быть лидер мнений? Это не обязательно известный актер, спортсмен или политик. Сегодня на мнение сотен тысяч людей может повлиять многодетная мама, фитнес-тренер, фудблогер, обзорщик автомобилей или видеоигр.

Подробно о том, как работать с блогерами и сколько это стоит читайте в нашей статье.

Управление репутацией в социальных сетях

*по данным исследователей OMI

Отзывы в интернете оказывают влияние на принятие решения о покупке. Люди обмениваются не столько технической информацией о товарах или услугах, сколько о чувствах, которые они в них вызвали.

Управление репутацией — это инструмент, задача которого преодолеть пропасть между тем, как компания или бренд позиционирует себя, и тем, как ее видит ЦА.

• будьте открыты для обратной связи и критики;
• реагируйте на все сообщения о вашем бренде, отвечайте и на положительные, и на отрицательные отзывы;
• работайте над ошибками.

Не удаляйте негативные отзывы и не оставляйте их без внимания. Рассерженный пользователь, которого проигнорировали, не поняли или забанили, не остановится, пока не пожалуется на вас везде, где только можно. Действуйте по принципу громоотвода: направляйте энергию пользователя в то место, где вам удобнее отвечать, в остальных местах — также оставляйте комментарий, что диалог уже ведется и оставляйте ссылку на источник. Оцените возможный ущерб и предполагаемую компенсацию. Если вы можете сделать скидку, бесплатную доставку или небольшой подарок — сделайте, но не давайте себя прилюдно шантажировать.

Негатив может принести пользу вашему бизнесу, если его правильно обработать.

Конкурсы в социальных сетях

Конкурсы можно разделить на 3 типа:

1. конкурсы с репостом: приз получает случайный пользователь, сделавший репост конкретной публикации;
2. креативные конкурсы: требуют творческого подхода. Например, сочинить рассказ, нарисовать рисунок и др. Эти мероприятия имеют меньший охват, чем репосты, т.к. для участия требуется приложить много усилий;
3. фотоконкурс: такой формат помогает получать пользовательский контент. Стандартные условия — участник должен опубликовать фото с фирменным хештегом.

Если у вас есть товар или услуга, с низкой себестоимостью, или которую вы можете предлагать бесплатно — это лучший вариант для приза. Но помните, что от приза зависит активность участников, поэтому экономить не стоит.

Как выбрать хороший приз для конкурса в социальных сетях:

• актуальность по сезону. Например, решетка для шашлыка летом — хорошо, искусственная ёлка — плохо;
• ценность конкурса. Пользователи не поленятся прицениться, прежде чем участвовать. Ориентируйтесь на эквивалентность затрачиваемых усилий людей и статус компании, в среднем бюджет ~ 5000 рублей для небольших компаний, ~50 000 рублей для федеральных крупных организаций, ~500 000 рублей для мировых брендов;
• полезность приза. Покажет истинную заботу и знание ваших пользователей, это как подарок на день рождения, который попал “в точку”.

Приз должен соответствовать тематике вашего бизнеса. Не стоит разыгрывать билеты в кино, если ваш интернет-магазин продает диваны. Исключение могут быть в совместных конкурсах, когда вы не прямые конкуренты, но аудитория у вас одна и та же. Например, когда мы проводили совместный розыгрыш кейтеринга и фирмы, изготавливающей доски для подачи блюд призом были кухонные доски и коробка конфет. После выбора приза начинается большая и важная работа:

• написание текста и создание макета баннера, которым захочется поделиться;
• поиск сообществ для размещения;
• общение с администраторами. Рекомендуем личное общение, а не использование бирж — можно договориться о скидке;
• покупка и контроль размещения;
• подведение итогов.

При грамотном описании и интересном призе, стоимость привлечения одного участника может составлять менее 1 рубля.

Такой результат мы получили, когда проводили конкурс репостов для интернет-магазина Империя Садовода.

• Приз: термосумка;
• Общая стоимость: 1615 рублей;
• Количество участников: 1792;
• Стоимость одного участника: 0,90 рублей.

Окупаемость рекламы в социальных сетях

Какие показатели отслеживать в группах:

• прирост подписчиков;
• количество отписок;
• охват аудитории — пользователи, просмотревшие записи сообщества на стене или в ленте новостей;
• коэффициент вовлеченности к посту: среднее количество лайков + комментариев + репостов деленное на количество подписчиков и умноженное на 100;
• коэффициент вовлеченности к охвату: среднее количество лайков + комментариев + репостов деленное на охват и умноженное на 100;
• комментарии коммерческого характера: спросили цену, где купить, адрес магазина и т.д.

Какие показатели измерять на сайте:

• количество органических и коммерческих переходов из социальных сетей;
• качество трафика из социальных сетей: % отказов, время на сайте, количество просмотренных страниц;
• конверсии на сайте по трафику из виртуальных сетей: добавление в корзину, продажи, заполнение форм;
• ассоциированные конверсии: отчет Google Analytics, в котором видно в каком количестве конверсий поучаствовали соц сети;
• звонки: для того, чтобы отследить какие звонки были от посетителей из социальных сетей необходимо подключить коллтрекинг.

Все эти показатели нужно анализировать только в соотношении с затратами. Исходя из этого вы можете рассчитать и оптимизировать следующие KPI:

Цена подписчика = бюджет на социальные сети / прирост подписчиков за выбранный период
Цена конверсии с соц.сетей = бюджет на социальные сети / количество конверсий на сайте с органического (не рекламного трафика) из социальных сетей
Цена конверсии с таргетированной рекламы = затраченный бюджет на таргет / количество конверсий с коммерческих переходов из социальных сетей

Для чистоты расчета можно включить стоимость работы специалиста, который ведет вам соц. сети.

Проследить эффективность переходов с соц. сетей довольно просто с помощью UTM-меток. Также с высокой точностью можно анализировать динамику переходов и продажи с соц. сетей в целом.

А вот инструментов для анализа эффективности постов в блогах не очень много. Обычно блогерам дается специальный промокод. А недавно Instagram выпустил обновление, позволяющее подключить блогера как внешнего подрядчика вашей страницы и видеть более детальную статистику с его промо-поста. Мы также рекомендуем выделять несколько номеров коллтрекинга для различных каналов в соц. сетях.

Если есть возможность считать данные из CRM, то оценить окупаемость рекламы в соц. сетях не проблема. Посмотрите на примеры расчетов в косметологической клинике.

Что необходимо знать начинающему SMM-менеджеру о продвижении?

• Нет тематик, для которых не стоит использовать СММ. Есть компании, для которых можно делать прямые продажи через соц сети, а есть бизнес, для которого можно создать имидж и общаться с покупателями.
• Социальные сети — это не только создание группы, наполнение ее картинками и приглашение туда коллег по работе, это ваше лицо, как и сайт. Это дополнительный канал продаж.
• Нет универсального рецепта “когда-куда-сколько-что”, все зависит от сферы бизнеса и целевой аудитории.
• Есть способы, чтобы получить пользователей почти задаром, но это действительно бесплатно, если вы действуете сами и вам очень везет, в остальном — придется платить за услуги специалиста.
• SMM лучше отдать на аутсорс. У руководителя чаще всего нет времени заниматься виртуальными аккаунтами сетей. Можно конечно поручить вести соц. сети сисадмину, менеджеру по продажам или даже бухгалтеру. Но так как SMM не входит в их основные обязанности, качество будет невысоким и результат соответствующий.
• Нельзя создавать группу, не продумав стратегии и не имея планов на будущее.
• 1 пост в неделю, день или в час — неважно, главное — регулярность.
• Делайте контент интересным и вам не придется платить за репосты.
• Делайте конкурсы и не бойтесь, что затраты не окупятся.
• Создавая сообщество, помните — нужно реагировать, отвечать на вопросы, комментировать отзывы.
• При небольшом бюджете выбирайте только одну социальную сеть: не дублируйте во все популярные соц. сети, а вкладывайте бюджет и развивайте каждую по очереди.
• Создание продукт, в том числе видео, без которого не должна обходиться ни одна группа — мероприятие затратное и требует огромной внутренней работы. Не думайте, что специалист за умеренную плату будет выезжать на производство и в режиме нон-стоп фотографировать сотрудников.
• Социальные сети, как и любой интернет-маркетинг окупится тогда, когда бизнес налажен во всех процессах. Если менеджер грубит клиентам, курьеры доставляют товар разбитым, у конкурентов тот же товар вдвое дешевле — группы в соц. сетях не помогут, а будут аккумуляцией негативных отзывов.
• Соц. сети множат точки касания с брендам, дают дешевый и качественный охват, участвуют в воронках продаж, не стоит измерять эффект только по прямым продажам.
• CRM-системы и цифровые инструменты — когда SMM становится мощным каналом, необходимы дополнительные помощники для фиксации лидов и не только. Внедряйте отечественное ПО и не создавайте проблем на перспективу с импортозамещением и экстренными миграциями.

Делайте как мы, делайте лучше нас!