Рост заявок в 1,5 раза — кейс по оптимизации контекстной рекламы

• Цель
• Действия для достижения результата
  • Сбор статистики
  • Коллтрекинг
  • Аналитика
  • Проверка актуальности ключевых фраз и сезонный спрос
  • Работы по оптимизации  
• Результат

Статья о том, как увеличить количество заявок через сайт в несколько раз, оптимизируя интернет-рекламу.

Проект: Комплексный интернет-маркетинг магазина климатической техники climatis.ru.

Регион: Москва и Московская область.

Инструменты:

• сервисы контекстной рекламы — Яндекс.Директ, Google AdWords,

• торговые площадки — Яндекс.Маркет, Товары@Mail.ru, Google Merchant Center,

• системы аналитики — Яндекс.Метрика, Google Analytics,

• система автоматизации интернет-рекламы Marilyn,

• система коллтрекинга Callibri.

Сроки: 10 месяцев.

Цель: увеличить количество заявок через сайт.

Есть клиент — интернет-магазин климатической техники. Мы рекламируем различный ассортимент уже 2,5 года. Когда ты в проекте так долго, успеваешь попробовать и протестировать совершенно разные инструменты. Это полезно и для клиента, и для маркетологов: мы знаем, что точно сработает. Но в то же время, не всегда хватает духу на маленькую революцию, вроде и так хорошо — конверсии есть, заказы есть. Чего еще желать? Только роста продаж.

Цель

Как с одинаковым бюджетом на рекламу получать больше продаж? Ответ кроется в performance marketing подходе — поставить амбициозную цель и эффективно действовать. Например, к октябрю 2017 г. увеличить количество заявок через сайт до 150 в месяц.

В начале 2017 года поставили план по увеличению количества заявок и суммы покупок. Дальше оставалось добывать полезную информацию из веб-аналитики, быстро делать выводы, изменять рекламные настройки.

Действия для достижения результата

Что мы делаем, чтобы повысить конверсию клики-заявки:

1. собираем статистику в разрезе заявка — рекламная кампания;

2. анализируем конверсии и поведение пользователей на посадочных страницах;

3. проверяем актуальность ключевых фраз и спрос по каждой категории;

4. подключаем коллтрекинг;

5. составляем список рекомендаций и применяем их в кратчайшие сроки;

6. анализируем эффект от внесенных корректировок и обновляем план работ;

7. повторяем каждый месяц пункты 1-6.

Сбор статистики

Мы ориентируемся на данные Яндекс.Метрики и Google Analytics. Чтобы отслеживать покупки и доход в системах аналитики, на сайте установлен модуль электронной коммерции. Несколько раз в неделю просматриваем основные отчеты систем веб-аналитики и, если нужно, вносим корректировки по таргетингам, меняем ставки. Расширенный отчет мы делаем раз в месяц.

Для проекта мы вместе с заказчиком используем сводные таблицы по нужным параметрам. Главные преимущества — наглядность, компактное представление информации, формулы, быстрое построение графиков и трендов. Конверсии считаем для каждой рекламной кампании и торговой площадки. Оцениваем показатели CTR, процент отказов, время на сайте, глубину просмотра.

Коллтрекинг

В сезон с апреля по август мы использовали коллтрекинг, чтобы получить полную картину по заявкам с сайта. Отслеживание звонков помогло нам оптимизировать несколько рекламных кампаний и сделать правильные выводы. У нас в блоге есть свежий кейс о том, как коллтрекинг помогает оптимизировать рекламные кампании

Аналитика

1. Выбираем одну рекламную кампанию и смотрим, как менялись ее показатели от месяца к месяцу.

2. Сравниваем показатели одинаковых рекламных кампаний в Директ и AdWords.
   Например, если сравнивать Вентиляцию в AdWords и Вентиляцию в Директ, то мы видим: чтобы улучшить результат предыдущего месяца, нужно уменьшить процент отказов и увеличить рекламный бюджет для кампании в AdWords.

1. Выбираем кампании с двумя и более низкими показателями, выясняем причины снижения.

2. Определяем самые эффективные рекламные каналы месяца: корректируем рекламный бюджет и выключаем то, что не работает.

Отчет и рекомендации по рекламе обсуждаем с заказчиком, делаем поправку на сезон и интересные для продвижения категории — например, со скидкой или сниженной ценой.

Проверка актуальности ключевых фраз и сезонный спрос

Менеджеры клиента сообщают нам об изменениях в ассортименте, мы оперативно корректируем ключевые фразы. Продвижение новых брендов обсуждаем отдельно: исследуем спрос, подбираем фразы, делаем прогноз бюджета.

Следим за спросом во время сезона: есть ли резкие пики или сезон растягивается. Например, в этом году лето было холодное, резкого пика спроса на кондиционеры нет. Учитываем это, оставляем все фразы по кондиционерам в рекламе и назначаем повышенные ставки вплоть до конца сентября.

Резкое повышение спроса на конвекторы начинается уже в августе, поэтому в конце июля мы корректируем ставки и расширяем рекламные кампании по конвекторам и тепловому оборудованию.

Не забываем про торговые площадки и кампании, объявления в которых формируются на основе фида данных. Например, мы увеличивали ставки в Товары@Mail.ru по сезонным товарам и формировали спецпредложения. Это сработало, трафик по каналу увеличился.

Работы по оптимизации  

Основные корректировки, выполненные нами по результатам аналитики:

1. Вне сезона продаж некоторым категориям продукции недостает заявок, поэтому мы добавляем в рекламу общие запросы, чтобы увеличить число показов и кликов.

2. В сезон, когда высокая цена клика:

   — выключаем ключевые фразы, по которым нет конверсий;

   — подключаем дополнительные инструменты — КМС, РСЯ;

   — расширяем ключевые фразы в кампаниях на поиске;

   — увеличиваем ставки в Яндекс.Маркете, Товарах@Mail.ru, Merchant Center.

3. Для рекламных площадок или фраз, по которым нас устраивает качество трафика, мы повышаем ставки.

4. Перерабатываем объявления на поиске, чтобы увеличить CTR: используем цены в объявлениях в формате “от 9999 руб.”, указываем модели товаров.

5. Для Merchant Center используем стратегию показа предложений — оптимизация ставок по конверсиям.

6. Делаем корректировки по полу и возрасту по данным Яндекс.Метрики, чтобы сфокусироваться на целевой аудитории.

7. Обязательно используем поисковый ремаркетинг.

В ходе работы выдвинули несколько интересных гипотез, которые подтвердились:

1. Пользователи, которые приходят на сайт из поиска, в основном звонят. Заказов через сайт почти нет.

2. По рекламным кампаниям с товарными предложениями “Смарт-баннеры”, “Динамические объявления” большой процент отказов — около 30-40%, при этом почти не было конверсий на сайте. Подключив коллтрекинг, мы узнали, что по кампании много звонков. Следовательно, отключать ее не нужно, только оптимизировать.

Результат

Мы поставили цель увеличить количество лидов в рамках того же рекламного бюджета и, благодаря комплексному подходу, достигли ее. Ниже график заявок с июля 2016 года по октябрь 2017 года.

Если интернет-реклама работает неэффективно, то это повод пересмотреть настройки и провести оптимизацию. Напишите нам, мы расскажем, как можно увеличить поток заказов для вашего бизнеса.