О чем и для кого статья?
Продвижение производственного предприятия — это всегда непросто. Особенно если дело касается вывода на рынок нового бренда.
Зачастую в производственной тематике речь не идет об интернет-продажах в чистом виде. Цикл продаж очень длинный и состоит из множества этапов (переговоры о цене и объемах, обсуждение юридических деталей, возможно, участие в конкурентной закупке и т.п.). Однако, в целом, коммуникационная стратегия выглядит так:
- Выйти на нужного человека и заявить о себе.
- Кратко описать все преимущества продукта. Продемонстрировать свой профессионализм и благонадежность.
- И, наконец, предоставить условия сотрудничества, лучше чем у конкурента — удобный сервис и выгодную цену.
И если со вторым и третьим пунктами всё более-менее понятно, то с первым обычно возникают проблемы.
Заводам нужны постоянные оптовые клиенты, а не “одноразовый” розничный покупатель. Целевая аудитория любого промышленного предприятия — это эксперты в своей области, профессионалы, обладающие специальными знаниями и практическим опытом.
Классический представитель такой аудитории — инженер-технолог, человек взрослый, с высшим образованием, серьезный и занятой. У которого, скорее всего, уже есть проверенный поставщик, поэтому холодные звонки вызывают у него только раздражение. Привлечь внимание такого ЛПР не так-то просто.
Поможет комплексный интернет-маркетинг.
В его арсенале есть масса разнонаправленных инструментов, которые можно сочетать:
ИНТЕРВОЛГА специализируется на интернет-продвижении промышленных предприятий. Всё перечисленное мы умеем и практикуем, но эта статья не о том.
Это статья о самом очевидном инструменте, с которого стоит начать промышленной компании, еще никак не представленной в интернете. Это статья о запуске контекстной рекламы на новый сайт.
Кейс не предназначен для специалистов по рекламе, но, надеемся, поможет руководителю или менеджеру производственного предприятия погрузиться в тему и выбрать компетентного подрядчика.
Кто пациент?
Три месяца назад к нам обратился производитель специализированных лакокрасочных покрытий. Бренд совершенно новый. Продукция не рассчитана на широкого потребителя и изначально предназначена для защиты металла от коррозии в условиях промышленной эксплуатации.
Целевая аудитория — преимущественно мужчины не младше 25 лет. Технологи, инженеры, специалисты по снабжению предприятий в сфере энергетики, машиностроения и в нефтегазовой отрасли.
Потребность — необходима индустриальная краска и защитные покрытия для окраски ответственных металлоконструкций, спецтранспорта, морских судов и трубопроводов с повышенным сроком эксплуатации (до 20 лет).
Критерии выбора — гарантии качества (соответствие ГОСТам, технологическим картам, наличие сертификатов, результаты климатических испытаний и т.п.), консультации технологов (помощь в подборе), тестовые выкрасы, доставка в любой регион, репутация надежного партнера.
Как мы понимаем, такие клиенты на вес золота. Стоимость заказа измеряется сотнями тысяч рублей, а сотрудничество может длиться годами, поэтому сразу приготовились к тому, что и цена привлечения заявки будет соответствующая — высокая.
До того как Заказчик обратился к нам, продажи шли только через личные контакты, холодный обзвон и тендеры.
Забегая вперед, скажем, что всего за 3 месяца нам удалось привлечь 38 потенциальных клиентов. И всё это только с помощью контекстной рекламы на платформах Яндекс и Google с геотаргетингом на Москву и 4 областных центра. Представьте что будет, если подключить дополнительные рекламные каналы и расширить географию показов на всю Россию и СНГ.
Медиаплан с бюджетами (смета)
Необходимо, чтобы и у Заказчика и у подрядчика было ясное представление о стадиях развития проекта хотя бы на период от 3-х месяцев.
Каналы имеет смысл запускать по очереди, и производить необходимые улучшения итерационно, постепенно наращивая финансирование и прорабатывая рекламные кампании до идеального состояния по мере поступления данных.
Стандартная смета, которую мы готовим для обсуждения с Заказчиком, выглядит так:
В медиаплане есть не только перечень инструментов, но и прогноз цены клика, предполагаемая цена лида (заявки) и стоимость работ агентства.
Прогноз бюджета готовится на основе предварительного подбора ключей и анализа конкурентов, с учетом финансовых возможностей Заказчика.
Сайт
Встречают всегда по одежке. Поэтому залог успеха нового бренда — грамотное позиционирование.
Для современного промышленного предприятия лучший способ показать товар лицом — сделать достойный сайт. Сайт — это не только витрина для товара, по нему будут судить о масштабах производства и надежности компании.
Сайту промышленного предприятия должны быть присущи:
- сдержанный дизайн,
- простота навигации,
- специфический контент (наличие документов, подтверждающих качество продукции, описание инновационного подхода к производству, результаты тестовых испытаний, профильные статьи и т.п.),
- отсутствие технических ошибок (естественно),
- доступность каналов связи.
Задача интернет-маркетолога не только привести на сайт потенциального клиента, но и убедить его оставить контактные данные — позвонить, написать на почту, отправить заявку. Поэтому когда мы беремся за продвижение, мы всегда даем рекомендации по увеличению конверсии на сайте заказчика.
Поделитесь этой статьей в соцсетях и мы пришлем вам PDF шпаргалку, в которой собран ТОП ошибок на сайте.
Кроме того стоит проверить, что на Вашем сайте есть информация о преимуществах компании:
- с какого года работает,
- собственное производство (официальный дистрибьютор),
- гарантия качества (ГОСТЫ, сертификаты, награды и т.п.),
- репутация (действующие клиенты, отзывы),
- короткие сроки отпуска продукции с момента заявки,
- наличие сопутствующих услуг (гарантия, сервисная поддержка, изготовление под заказ и т.п.),
- распределенность (филиалы, отделения, склады если есть),
- бесплатная доставка, скидки на конкретные объемы и т.п.
Для тех Заказчиков, у которых еще нет сайта, мы предлагаем комплексную услугу для быстрого старта продаж - “сайт на шаблоне/лендинг + запуск контекстной и таргетированной рекламы”. Работать в режиме одного окна, с одним подрядчиком всегда удобнее.
Метрики и настройка аналитики
Ключевой особенностью интернет-маркетинга ИНТЕРВОЛГИ является измерение показателей проекта на каждом этапе воронки продаж. Эти же принципы лежат в основе Performance маркетинга.
Все решения принимаются не “с потолка”, а в результате отслеживания и анализа измеримых показателей. Главными показателями (то, ради чего и запускается реклама), являются:
- CPA - стоимость целевого действия (звонка, заявки, оформления заказа и т.п.);
- ROMI - рентабельность инвестиций в рекламу.
Для более точного отслеживания эффективности рекламных каналов, расчета CPA и ROMI своим клиентам мы всегда рекомендуем подключать динамический колл-трекинг и внедрять сквозную аналитику через CRM-систему.
В рассматриваемом случае клиент был не готов к дополнительным затратам, поэтому для начала мы настроили самую элементарную аналитику:
- отправка формы обратной связи
- нажатие на номер телефона
- нажатие на e-mail
Чтобы измерить “заинтересованность” привлекаемой аудитории, дополнительно настроили цели на нажатие кнопок:
- скачать каталог продукции
- скачать карту партнера
- скачать образец договора
В отсутствии связи с CRM-системой не обойтись без постоянной связи с Заказчиком. Для B2B сегмента особенно важно знать количество заключенных договоров и их ценность для Заказчика — без этих цифр невозможно оценить реальную отдачу от рекламы.
Для этого в ИНТЕРВОЛГЕ за каждым заказчиком закреплен менеджер проекта, который держит руку на пульсе, ведет текущую переписку, проводит ежемесячные планерки. Он не только презентует результаты работы, но и собирает обратную связь, и на её основе корректирует направление развития проекта.
Подготовка и запуск рекламных кампаний
Семантика
Когда задачи ясны, сайт “заряжен”, пришло время заняться самым кропотливым делом — собрать ключевые запросы для показа рекламы. На данном этапе специалисту приходится тщательно проанализировать ассортимент сайта и погрузиться в технические тонкости.
Чем отличаются эпоксиэфирные смолы от эпоксидных? Чем так хорош цинконаполненный грунт? Что такое адгезия? Зачем нужно дробеструйное оборудование?
Через неделю мы уже знаем всех отечественных и зарубежных производителей краски в лицо, можем запросто выбрать покрытие для окраски нефтяного танкера и не смеемся над фразой “железная слюдка”.
Главные правила подбора ключевых слов:
- тщательная минусация запросов розничных покупателей (3 в 1, антикор авто, в баллончике, черного цвета и т.п.);
- использование профессионального жаргона. Например, обыватели ищут “антикоррозийный грунт”, а специалисты — “антикоррозионный”. Хотя с точки зрения грамматики русского языка варианты равноправны.
Объявления
Уникальное торговое предложение
Нужно помнить, что у объявлений в B2B сфере снижена эмоциональная окраска. Гораздо важнее здесь продемонстрировать потенциальному партнеру экспертность и найти рациональные причины для сотрудничества.
При составлении объявлений в ход идут уникальные свойства и характеристики продукта, гарантии качества, повышенный срок эксплуатации и всевозможные плюсы от партнерства: отгрузка в день оформления заявки, скидки от объема закупки и т.п.
Нелишним будет прошерстить объявления конкурентов. Никто не запрещает позаимствовать у них самые интересные предложения.
В ИНТЕРВОЛГЕ мы в обязательном порядке проводим анализ предложений и рекламы конкурентов, прежде чем писать объявления.
В Яндекс посмотреть объявления конкурентов можно, воспользовавшись кнопкой “Показать все” на странице результатов поиска по ключевому слову.
Фильтр в заголовках
В заголовках объявлений должны присутствовать слова, прямо указывающие на целевую аудиторию продукта: специализированная, профессиональная, оптом, с завода, от производителя и т.п.
Так как бренд новый, и непонятно насколько он узнаваем, в каждой группе делаем объявления с упоминанием названия и без упоминания.
Призыв к действию
Ну и конечно не забываем, что наши потенциальные клиенты люди солидные. Поэтому призывы к действию в стиле: “Звони прямо сейчас!”, “Жми!” и т.п. - мягко говоря, не в тему и уж точно не добавят вам баллов в их глазах. Лучше использовать что-то сдержанное: “Оставьте заявку!”, “Свяжитесь с нами!”.
В итоге у нас получается вот такое тщательно продуманное объявление для оптового покупателя, с вхождением ключей в заголовках, демонстрирующее основные преимущества и побуждающее к целевому действию:
Подбор аудиторий в сетях
В нашем случае оказалось, что выйти на оптовых клиентов гораздо легче не в поиске, а в контекстно-медийной сети. Так сказать, в их естественной среде обитания.
В РСЯ мы пошли простым путём и настроили таргетинг по ключевым словам с высокой частотностью. В КМС подобрали особые аудитории с использованием ключевых слов и URL профильных сайтов.
Таким образом, объявления будут показываться не только пользователям, которые интересовались антикоррозионными покрытиями, но и посещали специализированные сайты с соответствующим контентом.
Настройки рекламных кампаний (минимум)
Устанавливаем корректировки на возраст — минус 100% на пользователей младше 18 лет.
В профессиональной тематике мы рекомендуем настроить временной таргетинг таким образом, чтобы показы шли только по будням в рабочее время.
География показов — регионы присутствия и регионы доставки. Рекламные кампании на Москву имеет смысл выделить отдельно. Зачастую в Москве и Московской области конкуренция и ставки (цена клика) выше. Разделение кампаний поможет лучше управлять ставками и сберечь бюджет.
В КМС (контекстная сеть Google) заранее отключаем показы рекламы в мобильных приложениях.
Результаты
Надо сказать, что изначально клиент отнесся к возможностям контекстной рекламы с долей скептицизма. Однако результаты не заставили себя долго ждать, и уже через 3 месяца посещаемость сайта выросла с 0 до 3,5 тыс.
А количество целевых посетителей достигло более 40 в месяц. Это значит, что каждый день люди звонили, заполняли форму обратной связи, направляли запросы на электронную почту, скачивали каталог продукции или образец договора.
Заключение
Каждый бизнес индивидуален. Что сработало в нашем случае, не обязательно сработает и у вас. Поэтому если перед Вами стоит задача вывода на рынок нового производственного бренда, не мешкайте, обращайтесь к профессионалам. Мы разработаем индивидуальную стратегию продвижения и приведем Вам клиентов.
Наша цель — рост Вашей прибыли!
Напоминаем, что для получения документа с перечнем типовых ошибок страниц для рекламы, поделитесь статьей в социальных сетях и заполните форму ниже.
Статьи по теме
