Реклама обручальных колец у блогеров в Instagram — охват в полмиллиона по 30 копеек за пользователя

• Этап 1. Поиск блогеров для рекламы обручальных колец
  • 1.1. Собираем базу аккаунтов: критерии отбора
  • 1.2. Анализ
  • 1.3. Статистика аудитории: какие показатели запрашиваем у блогеров
  • 1.4. Цена рекламы: размещаемся в ленте и в сториз
• Этап 2. Закупка и размещение рекламы обручальных колец
  • 2.1. График рекламных постов: почему важно начать с него
  • 2.2. Как правильно составить ТЗ на публикацию
  • 2.3. Контент для рекламы: согласование с клиентом и автором
  • 2.4. Публикация рекламных постов: контролируем размещение контента в срок
  • 2.5. Статистика публикаций: когда и какие показатели нужно запросить
• Этап 3. Анализ результатов: топовые и микро-блогеры, с кем выгодно работать.
• Топ-5 советов: подводные камни сотрудничества с блогерами
• Выводы

Мы уже писали о том, как работать с блогерами в instagram. За год мы серьезно продвинулись в организации и эффективности работы с лидерами мнений. В этой статье рассказываем о том, как мы закупили рекламу у лидеров мнений в инстаграме на 150 000 рублей и не пожалели об этом.

Заказчик: ювелирная студия ringstudio.ru. Специализируется на дизайнерских обручальных кольцах со смыслом.

Какие задачи решали:

1. Повысить узнаваемость бренда
2. Привлечь подписчиков в instagram аккаунт клиента
3. Получить заказы на обручальные кольца

Для заказчика это был первый опыт размещения рекламы у блогеров.

Продвижение товара и реклама у блогеров — часть стратегии по контент-маркетингу. Контент-маркетинг — это привлечение потенциальных клиентов с помощью разработки экспертного контента различных форматов и размещения его в местах присутствия аудитории.

Этап 1. Поиск блогеров для рекламы обручальных колец

Как мы рекомендуем это делать:

1.1. Собираем базу аккаунтов: критерии отбора

При отборе аккаунтов для рекламы делайте запас. Мы собрали базу из 94 аккаунтов. В результате купили рекламу у 13, так как:

• часть блогеров не ответили на сообщение или отказались размещать рекламу по нашему техническому заданию;
• у некоторых не подошла география и/или возраст аудитории подписчиков;
• где-то нас не устроила цена рекламы;
• у кого-то не оказалось свободных дат в нужное нам время;
• при анализе некоторых аккаунтов мы обнаружили накрутку.

Рекомендация: собирайте базу с запасом минимум в 3 раза, у нас получилось в 7 раз.

Структура базы по количеству подписчиков распределилась так:

• 30% с аудиторией от 100 000 подписчиков
• 70% с аудиторией от 5000 до 100 000 подписчиков

Мы не пользовались услугами биржи, предпочли искать рекламные площадки через:

• рейтинги блогеров:
• riabloggers.ru
• instagram-stars.top
• starigers.ru/populyarnye-blogery-runeta-v-instagram
• тематические хештеги: использовали их максимально, искали по всем интересам ЦА бренда
• геохештеги: помогли найти столичных микроблогеров, но подходят для поиска и региональных площадок.

Топовых блогеров из Москвы и Санкт-Петербурга мы искали по рейтингам, а микроблогеров — по геотегам. Проверяли информацию о гео по описанию в профиле, обычно эти данные совпадали.

Поиск автора по возрасту ЦА один из трудных. Точно об этом известно только владельцу аккаунта из статистики. Именно ее мы запрашивали, чтобы убедиться в том, что наше предложение увидит целевая аудитория.

Для подбора блогеров по интересам мы использовали рейтинги (только для топовых) и тематические хештеги. Наш клиент продает обручальные украшения со смыслом для свадьбы и помолвки. Нам подойдут авторы:

• в браке или помолвлены
• мамы (энергичные, красивые, стильные)
• бизнесвумен
• женщины, которые открыто рассказывают о себе и своих интересах
• творческие личности, совмещающие работу и путешествие по миру
• фотографы, которые создают фото в своем стиле и делятся моментами из жизни

Источник: Рейтинг инстамам РИАБ в 2018 году

Сначала мы визуально просматривали аккаунты и посты на вовлеченность аудитории (ER). Если в аккаунте от 100000 подписчиков было по 3-5 комментариев на публикацию, мы отказывались от него. В базу попадали аккаунты с 10-15 «живых» комментариев на пост или с большей вовлеченностью. Проверяли мы и осмысленность комментариев: чаще всего смайлики, ссылки на другие ресурсы и информацию о заработках оставляют боты, а не живые подписчики.

Стиль и качество контента должны привлекать ЦА и вызывать желание оставить комментарий, добавить в закладки пост или купить продукт. По нашему опыту, оригинального контента больше у микроблогеров, так как это фишка, отличающая их от других.

Для удобства мы создали таблицу в Google Docs и заносили в нее все данные по блогерам. Работа с таким документом удобнее, чем поиск по ссылкам и закладкам: мы сэкономили не только время, но и быстро рассчитали эффективность рекламы.

1.2. Анализ

Собранную базу проанализировали через сервис livedune.ru перед покупкой рекламы. В сервисе вся история по подписчикам и постам бизнес-аккаунтов: вовлеченность, подписки, накрутки по подписчикам и постам. Мы сформировали подробный отчет за год по каждому блогеру, чтобы посмотреть, насколько честно автор развивает свой аккаунт.

Мы смотрели на показатели:

• ER (показатель вовлеченности)
• накрутка подписчиков
• накрутка постов

Пример статистики блогера по постам и подписчикам по данным сервиса livedune.ru

По показателю ER мы увидели, какой процент аудитории реагирует на посты. Реакция подписчиков — это сумма лайков, комментариев, репостов, деленная на количество подписчиков и умноженная на 100.

Анализ блога на накрутку мы сделали через livedune.ru с помощью графика подписчиков: плавный рост вверх — аккаунт постепенно развивался и рос, резки рост и спад за короткий период — участие в «гиве» или накрутка. Этот критерий самый важный, так как накрученный блог не привлекает новую аудиторию интересным и качественным контентом, а увеличивает ее число с помощью ботов. Также мы смотрели и на статистику рекламных публикаций блогеров: накручиваются лайки для охвата или нет.

1.3. Статистика аудитории: какие показатели запрашиваем у блогеров

Данные по своей аудитории может предоставить только сам блогер по email или через директ, поэтому в первом письме мы подробно описали наше предложение (продукт, бренд, формат и месяц рекламы) и запросили статистику аудитории (гео, пол, возраст), цену, ближайшие даты рекламы. Так можно сразу понять, какие блогеры подходят нам по этим критериям. У 53 блогеров, которые нам ответили, была наша ЦА: женщины от 25 до 34 лет из Москвы и Санкт-Петербурга.

1.4. Цена рекламы: размещаемся в ленте и в сториз

С ростом популярности сториз, реклама в Instagram может быть эффективной при размещении в обоих форматах. Сейчас больше половины аудитории Instagram в сториз и цена этого формата только растет, причем у топовых блогеров — постоянно. Так как мы покупали рекламный пакет, удавалось получить скидку на сториз. В итоге мы получили большой охват и вовлеченность в рамках бюджета.

У всех блогеров своя методика ценообразования, на которую влияет число подписчиков, популярность блога и другие факторы, известные только блогеру.

Например, в октябре 2018 мы платили за рекламный пакет (пост + сториз) следующую цену:

• микроблогерам (от 5 тыс. до 100 тыс. подписчиков) — от 700 руб. до 7000 руб.
• топовым блогерам (от 100 тыс. подписчиков) — от 12000 руб. до 60000 руб.

Этап 2. Закупка и размещение рекламы обручальных колец

Как мы рекомендуем это делать:

2.1. График рекламных постов: почему важно начать с него

Чтобы не слить бюджет, а грамотно его распределить, мы составили график рекламных публикаций. Так мы исключили выход нескольких постов в один день и обеспечили постоянную рекламу продукции в течение месяца. По нашему графику публиковался 1 пост в день, по 3-4 публикации в неделю. Кроме того, так мы исключили пересечение ЦА у разных блогеров и риск снижения эффективности рекламы из-за этого.

Сначала мы составили черновой вариант графика постов: первыми заносили тех блогеров, у которых свободны 1-2 даты, а после — всех остальных. Потом повторно запросили свободные даты и подтвердили их, так как не все даты уже были свободными.

2.2. Как правильно составить ТЗ на публикацию

Для удобства взаимодействия с авторами мы составили чек-лист публикации.

Делимся ТЗ для блогера, которое помогло нам получить рекламный контент хорошего качества в срок:

1. Дата публикации: согласовывали отдельно для поста и сториз.
2. Фото продукта: предлагали использовать готовые фото колец или сделать фото в своем стиле в студии. Главное требование к фото — продукт должен быть четким, снят крупным планом.
3. Текст поста: сохраняли стиль блогера. Но предлагали идеи: кольца как источник вдохновения, история свадьбы или помолвки, ювелирные украшения со смыслом.
4. Так мы сделали контент некоммерческим и оригинальным
5. Формат рекламы: все блогеры выбрали фото для поста. А вот со сториз экспериментировали: опрос на лучшее помолвочное кольцо, видео обзор из ювелирной студии, фото и видео анонс поста о кольцах.
6. Согласование поста: оговаривали срок за 2-3 дня до публикации.
7. Статистика рекламы: указывали срок через день после публикации по всем форматам рекламы.
8. Способ связи: уточняли удобный способ связи с автором.

2.3. Контент для рекламы: согласование с клиентом и автором

Будем честными, не все блогеры хорошо пишут рекламные посты. Важно вписать идею продукта в текст, без продажи «в лоб». Вся информация о кольцах была на сайте и ее надо было переработать под стиль блога. По нашему опыту, не у всех это получилось удачно. В таких случая мы сами делали рерайт публикаций или писали пост с нуля в стиле блогера. Весь контент мы отправляли на согласование клиенту. И только после одобрения подтверждали размещение оригинала поста или присылали блогеру новый пост для публикации.

Чтобы выбор фотоконтента для поста не затянулся, мы загрузили все фото в хорошем качестве в облачный диск. Готовая подборка фото снижает вероятность, что автор выберет неактуальную для продвижения продукцию.

Некоторые авторы отказываются размещать готовые фото. Таких мы приглашали на фотосессию в студии в Москве и Санкт-Петербурге. Некоторые авторы соглашались публиковать готовые фото, но если первым в карусели будет фото с их свадьбы или помолвки. Оба варианта нас устраивали, ведь такой контент был оригинальным и некоммерческим.

2.4. Публикация рекламных постов: контролируем размещение контента в срок

Ссылку на пост, скрин поста и сториз мы сохраняли в отчетную таблицу. Доступ по ссылкам к постам помог клиенту быстро мониторить коммерческие запросы в комментариях и приглашать заинтересовавшихся посмотреть другие варианты колец в студии. Скрины публикаций нужны были нам для подтверждения размещения рекламы и для проверки статистики.

2.5. Статистика публикаций: когда и какие показатели нужно запросить

Лайки и комментарии продвигают рекламные посты в ленте Instagram. Но есть показатели, которые важнее и их видно только в статистике аккаунта. Мы запрашивали всю статистику у блогеров через сутки. Нас интересовали показатели:

1. По посту:

• лайки — по ним видно, скольким понравился товар
• комментарии — показывают активность обсуждения продукта
• закладки — сколько людей заинтересовалось брендом и задумалось о покупке
• охват — уникальные подписчики, которые видели в ленте пост о продукте
• показы — общее число просмотров контента всеми подписчиками, минимум 1 раз каждым

2. По сториз:

• охват — сколько уникальных людей видело рекламу
• касание к наклейкам — показатель кликабельности креативов и перехода в аккаунт с продуктом
• показы — количество пользователей, которые увидели рекламу, а некоторые и не один раз

Хотя охват по некоторым сториз был в 2 раза меньше, взаимодействие с рекламой оказалось выше в разы. Если в закладки добавляют пост пользователи, готовые приобрести продукт в будущем, то по наклейкам в сториз переходит в аккаунт теплая аудитория, готовая выбирать и платить сейчас. Рекомендуем использовать этот формат, пока он увеличивает продажи и стоит дешевле публикации в ленте.

Некоторые блогеры публиковали несколько сториз, но для расчета эффективности мы брали первую публикацию, так как с ней взаимодействует максимальное число подписчиков.

Этап 3. Анализ результатов: топовые и микро-блогеры, с кем выгодно работать.

В приоритете для нас были показатели вовлеченности ER и цены взаимодействия с рекламным контентом. Данные по ER помогли понять, насколько интересна была реклама для ЦА разных блогов, на каких площадках лучше зашел контент: у топовых блогеров или в микроблогах. Показатель цены взаимодействия помог сэкономить рекламный бюджет в дальнейшем. В нашем случае у микроблогеров вовлеченность была выше, а цена взаимодействия ниже. Последнюю мы считали суммарно по посту и сториз, но можно рассчитать отдельно по каждому формату, если бюджет ограничен.

ER (вовлеченность) поста = (Лайки + Комментарии) / Подписчики) * 100%

Цена взаимодействия = (Лайки + Комментарии + Закладки + Охват постов + Касание к наклейкам + Охват сториз) / Рекламный бюджет

Результаты и эффективность рекламы у блогеров эксклюзивных обручальных колец

Гуманитарии, осторожно, много цифр ;) Показать таблицу

Блогер	Подписчики	Цена рекламы	ER, %	Цена взаимодействия	Статистика поста					Статистика сториз
					Лайки	Комментарии	Закладки	Охват	Показы	Охват	Касание к наклейкам	Показы
Lifestyle блогер, Москва	155373	12120	3,326	2,704	5129	39	742	15662	25290	10285	912	13894
Мама, фотомодель, блогер, Москва	87436	2020	6,669	34,988	5800	31	262	57980	61648	6602	-	-
Lifestyle, travel блогер, Санкт-Петербург	21510	2020	4,607	2,364	986	5	16	3314	4969	410	44	470
Travel блогер, Санкт-Петербург	143714	60600	8,795	2,702	12600	39	532	114594	150549	35428	557	37867
Travel мама, Москва	16589	2020	11,031	2,185	1800	30	33	2193	3080	346	12	358
Фотограф, блогер Санкт-Петербург	111088	12120	4,338	3,633	4800	19	190	25231	36014	13235	554	14236
Детский хирург, блогер, Москва	272641	30300	6,550	5,652	17600	258	579	102264	159504	48589	1953	55488
Литературный критик, Санкт-Петербург	8698	707	8,013	7,306	624	73	110	3696	5827	503	159	552
Писатель, Москва	155033	14210	1,495	4,264	2300	17	505	42574	72412	13510	1691	15834
Мама, фотограф, Санкт-Петербург	7936	2525	9,010	0,650	689	26	2	809	1420	103	11	137
Lifestyle блогер, мама, Москва	51452	7070	5,743	9,517	2845	110	2400	40619	51126	14193	7116	27215
Lifestyle блогер, мама, Санкт-Петербург	30145	3045	9,786	8,940	2877	73	79	8863	22298	14826	503	17433
Lifestyle блогер, Санкт-Петербург	30094	2525	3,685	4,886	1054	55	29	10137	12573	933	129	1077

За месяц рекламы у блогеров мы получили общий рекламный охват по постам и сториз 586899, то есть цена каждого уникального просмотра — 0,3 рубля. При этом средняя цена за взаимодействия с постом — 6,9 рублей. Из 874586 подписчиков блогеров 5479 оценили продукт и добавили рекламный пост в закладки, а 13641 переходил из сториз в аккаунт с обручальными кольцами, чтобы посмотреть больше вариантов.

Топ-5 советов: подводные камни сотрудничества с блогерами

1. Контролируйте сроки согласования и публикации рекламы. Блогеры — творческие личности, поэтому не надейтесь, что все пришлют вам контент на согласование в срок даже при 100% оплате. Лучше напомните за 3-4 дня о себе, что так и не получили от них рекламный пост.

2. Фотоконтент обсуждайте до оплаты, так как не все блогеры согласятся разместить ваши фото даже в хорошем качестве. Например, топовые блогеры предпочитают публиковать фото в своем стиле, в этом случае предложите фотосессию с вашей продукцией в студии или в офисе.

3. Всегда составляйте ТЗ для блогера. Так вы получите контент хорошего качества и сможете контролировать все этапы сотрудничества: от согласования даты до публикации.

4. Отчетные документы: не все блогеры работают по договору или как ИП, особенно микроблогеры с небольшой ценой за рекламу. Поэтому заранее уточняйте, смогут ли они предоставить бухгалтерские документы.

5. Если хотите разместить рекламу, а бюджет ограничен, предлагайте бартер: рекламный пост в обмен на продукт. Даже топовых авторов может заинтересовать ваше предложение, если товар дорогой или он актуален для них.

Выводы

1. Сотрудничество с лидерами мнений надо начинать с определения рекламного бюджета. Так вы заранее поймете, на каких авторов можете рассчитывать.
2. Подбирайте базу аккаунтов для публикации с запасом в 2-3 раза, так как не все согласятся на рекламу вашей продукции.
3. Важен не только визуальный анализ активности в комментариях, но и проверка аккаунтов на накрутки.
4. Выгоднее покупать рекламный пакет (пост+сториз): можно получить хороший охват со скидкой.
5. Составляйте график рекламных постов: так вы грамотно распределите бюджет и число публикаций в течение месяца.
6. Пишите ТЗ к публикациям, чтобы работать быстро, четко, по плану. Прописывайте все важные пункты: дата публикации, требования к фото продукта, идея и стиль поста, формат рекламы, дата согласование контента, дату и формат предоставления статистики.
7. Контролируйте размещение контента в срок.
8. Записывайте все данные по блогерам в онлайн-таблицу — это быстро и удобно. Вы сможете посчитать вовлеченность и цену взаимодействия, проанализировать охват по каждому блогеру и общий за несколько минут.