Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте,
а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее!
(с) Алиса в стране чудес
В данном кейсе мы расскажем как с бюджетом 600 000 рублей мы помогли увеличить узнаваемость бренда детских колясок SQUIZZ в России с помощью соцсетей в 20 раз (по данным Wordstat). Эта статья будет полезна не только владельцам бизнеса и маркетологам из сферы детских товаров, но и всем владельцам ТМ, чья цель:
- увеличить продажи товара в собственных каналах и у партнёров в долгосрочной перспективе.
Да, лидогенерация, конечно, тоже будет в нашем кейсе. Но акцент на эту цель на первом этапе мы не делали, этим мы занимаемся сейчас с помощью кликовой рекламы. Здесь же расскажем как использовать конкурсы, платные посты, бартерные схемы и прочие SMM-активности для формирования правильного отношения к продукту среди целевой аудитории.
Работы по увеличению узнаваемости бренда среди целевой аудитории — часть стратегии по контент-маркетингу. Контент-маркетинг — это привлечение клиентов и продажа товаров с помощью разработки экспертного контента различных форматов и размещения его в местах присутствия аудитории.
5 причин вкладывать деньги в развитие бренда
Ниже 5 тенденций российского бизнеса, которые убедят вас в необходимости развивать популярность вашего бренда для получения стратегически важного преимущества:
- Конкуренция растёт. Увеличивается плотность продавцов по отношению к потенциальным покупателям (за исключением слишком узких или новых сегментов).
- Конкуренция меняется. Учитывая, что и производители стали выходить на конечников за счет собственных интернет-магазинов, точек продаж и товарных агрегаторов, реселлерам становится совсем тесно, как и всем участникам рынка. С одной стороны, сильные игроки укрепляют свои позиции (федеральные сети идут в регионы, отчего региональная розница затухает), а с другой — узкоспециализированные небольшие компании получают возможность за счет четкой отстройки получить свой небольшой кусок рынка и закрепиться там.
- Покупатель становится избирательным. Тенденция не нова, но повторить еще раз не помешает. Покупателю мало объяснить УТП товаров. Его надо покорить, удивить, вызвать эмоцию и суметь удержать внимание и лояльность. Особенно тяжело некоторым компаниям работать на привлечение аудитории поколения Z (хоть и честно пытаются использовать мемы, отсылки к «Игре престолов» и пр.). Платежеспособность молодёжи растёт, к ней нужен особенный подход, который учитывает их зависимость от гаджетов, способы общения и потребления контента в соцсетях и не только. Рекламный посыл должен быть релевантным.
- Никому не выжить, если не отличаться от конкурентов.Даже хороший продукт без грамотной отстройки от конкурентов не найдёт своё место на рынке. УТП должны быть разработаны в соответствии с рынком и качественно преподнесены.
- Классические рекламные каналы становятся дороже и теряют эффективность. Мы не говорим, что нужно срочно вкладывать весь рекламный бюджет в что-то неординарное и забыть про классику. Но если постоянно тягаться с конкурентам в контексте или же вкладываться только в SEO, не предпринимая попыток использовать новые каналы, плейсменты, настройки и виды контента, то результат будет хуже и дороже, чем полгода-год назад.
Развития бренда SQUIZZ в России
Сводка
Основные площадки клиента:
Instagram-аккаунт @squizz.rus
Сайт https://squizz.ru/
Период: 5 месяцев, август 2018 — декабрь 2018.
Целевая аудитория: беременные молодые женщины и мамы детей до 3х лет.
Цель 1го этапа: увеличить узнаваемость марки SQUIZZ на Российском рынке с последующим увеличением продаж.
Коляски SQUIZZ родом из Франции, имеют некоторую узнаваемость в Европе. В России о них почти никто ничего не знал, при этом сильные конкуренты существуют давно и имеют стабильные позиции. Пример по одному из них:
Важно было выбрать и занять определенную нишу, для этого нужно было донести до аудитории преимущества продукта.
Бюджет на 1й этап: 600 000 рублей без учёта стоимости товаров на бартер и без учета 2х колясок, которые были выделены для съемок.
Каналы: в основном Instagram (таргетированная реклама и блогеры) + немного ВКонтакте, Яндекс.Директ, Google Ads.
Наша команда:
- маркетологи и менеджер ИНТЕРВОЛГИ,
- дизайнер с нашей стороны и дизайнер со стороны клиента,
- со стороны заказчика: ответственный и увлеченный своим делом руководитель проекта Любовь Полупан.
Нам очень повезло с Заказчиком, и мы благодарны коллегам за доверие! Кроме того, сам товар очень крутой и имеет хорошие преимущества перед аналогами.
Что делать для развития бренда на примере SQUIZZ
Первым делом мы составили план продвижения. Также мы дали свои рекомендации к сайту клиента.
Далее мы разработали визуальное оформление аккаунтов на основе фирменного стиля бренда. В этой же стилистике сделали рекламные баннеры.
Зарегистрировали аккаунты, написали первые посты, в дальнейшем к контенту привлекали не только наших копирайтеров, но и экспертов.
Подобрав первичную партию блогеров, мы уже понимали, что их услуги стоят не мало.
В среднем 10-20 тысяч рублей за пост, хотя было озвучено и 50, и 100 и даже 200 тысяч рублей за публикацию.
Нас интересовали прежде всего не популярные звезды, а мамы-блогеры с малышами 1-2 года, живущие в Москве и области. Регионы продаж клиента не ограничиваются столицей, но т.к. мы предполагали не только бартер, но и платные посты, наименее затратным вариантом было привозить и увозить коляску после обзора с помощью курьера. А быстро и незатратно это можно было делать по месту нахождения склада нашего заказчика.
Мы выбирали аккаунты, где было от 10 тысяч до 300 тысяч подписчиков. Во-первых, они подходили для нашего бюджета, во-вторых, как мы ранее писали в статье о выборе площадок и аккаунтов для рекламы в социальных сетях, микроинфлюенсеры иногда работают лучше раскрученных личностей. В крупных аккаунтах иногда слишком много рекламы или она подается не искренне, соответственно, аудитория может просто не поверить в такие посты.
Когда мы уже имели картину цен взаимодействия и потенциального охвата, мы составили свою «Политику взаимодействия», придумали промокоды для отслеживания продаж от каждого блогера, написали тех.задания и даже составили условия для возврата колясок после съемок контента.
Не каждый соглашался на нашу позицию, не все подходили нам. Из ~300 подобранных вариантов дошли до сотрудничества только с ~30 аккаунтами.
Была проделана огромная работа, и не обошлось без инцидентов в лучших традициях работы с фрилансерами (не отвечали, не вовремя присылали контент, не до конца соблюдали договоренности, неправильно раскладывали коляску и т.д.).
Примеры рекламных интеграций в Instagram
Какие виды контента были:
- Рекламный пост с нашим контентом.
- Конкурс у блогера с нашими призами.
- Репост информации о розыгрыше призов в нашем аккаунте.
- Обзоры (более нативный формат, контент от блогера по ТЗ) фото и видео по разным направлениям:
- сам товар и сезонные аксессуары к нему,
- как товар функционирует в различную погоду,
- как идеально подходит для путешествий,
- обзор конкретного функционала (например, как легко складывать одной рукой).
Что было кроме работы с инфлюенсерами
- проводили собственный розыгрыши (коляска, муфта, набор сумок),
- становились спонсорами рассылок полезных материалов для детей (чтобы получить развивающие материалы от экспертов бесплатно, мамочки подписываются на все аккаунты, указанные в условиях поста и пишут в комментариях свой email),
- искали и публиковали пользовательский контент,
- провели небольшие активности в группе в ВКонтакте,
- делали геотаргетинг во время проведения Фестиваля беременных и младенцев,
- протестировали контекстную рекламу (РСЯ, КМС и видеореклама).
Результат продвижения
Поисковые запросы почти все брендовые:
Состав запросов в Яндексе за последние 30 дней:
На начало работы было 30 запросов просто «Squizz». Сейчас, как видите, их уже более пятиста и среди них есть как коммерческие («+купить»), так и промежуточные в конверсионном пути («+отзывы»). Да, тяжело конкурировать за целевую аудиторию с брендами с многолетними многомиллионными маркетинговыми вложениями, но это хороший старт со стабильной тенденцией к росту.
Динамика брендовых запросов по Яндекс.Wordstat:
По промокодам удалось отследить прямые продажи от блогеров. Кроме того, мы замечали вот такие скачки трафика сразу после их публикаций:
Резюме 1-го этапа:
- охват органический и рекламный: ≈520 тыс. пользователей.
- переходов на сайт из социальных сетей, таргетированной и контекстной рекламы: ≈5000.
- подняли продажи с нуля до 16 заказов колясок в месяц (средний чек ~20 000 р). Продано колясок и аксессуаров по промокодам: 66.
- оборот клиента: ≈ 737 тыс.руб.
- 3 группы в соцсетях + видео на youtube, упор на Instagram, на момент окончания 1го этапа было 5,5 тыс подписчиков.
- узнаваемость бренда выросла в 20 раз (на старте в Яндекс.Wordstat было 30 брендовых запросов в месяц, сразу после первого этапа рекламной кампании было ~300, на текущий день 565 в месяц).
- контент хорошего качества для убеждения конечных потребителей: видео- и фотообзоры, отзывы и посты блогеров.
Выводы
Без узнаваемости и доверия к бренду не будет продаж или же они будут обходиться дороже.
Для формирования интереса к бренду и сохранения его популярности нужно обращаться к лидерам мнений. Им доверяют больше, чем рекламному баннеру «купи наш товар!».
На выборе площадок работа не заканчивается, важно правильно интегрировать в контент блогера рекламу товара (нативно и не вызывая негатива).
Работать с собственным контентом также очень важно. Если пользователь не увидит ничего полезного в вашем аккаунте, он не подпишется или же вскоре отпишется от вас. Чтобы заинтересовать и удержать внимание подписчиков, нужно постоянно генерировать качественный, интересный и уникальный контент. Чтобы получить максимальный охват даже среди своих подписчиков из-за алгоритмической ленты, нужно постоянно вовлекать пользователей в диалог.
Иногда нужно несколько касаний с потенциальной аудиторией, чтобы произошла продажа. В случае со SQUIZZ, приоткрою завесу следующего кейса, лучше всего работает связка «Контекстная или таргетированная реклама —> аккаунт Instagram —> переход на сайт из шапки профиля».
Вкладывайтесь в видео. Этот вид контента сейчас на пике популярности, лёгок в восприятии и его рекламный охват обходится дешевле баннерного.
Даже если нет бюджета на полноценные съемки видео, можно получить желаемый контент:
- заказать видео обзор у блогера,
- сделать простое видео с помощью сервиса, например, supa.ru,
- обустроить место для съемок и приглашать подрядчика из начинающих специалистов.
Хотите еще советов? Рекомендуем прочитать другие наши кейсы:
Там будут интересные цифры и советы, которые также вам пригодятся.
Или же обратитесь к нам с вашей задачей и мы придумаем для неё решение!
Статьи по теме
