Матрица обучения интернет-маркетолога. Системный подход к развитию специалиста.

• Введение. Для кого эта статья.
• Кто такой интернет-маркетолог?
• Откуда брать людей в профессию. Кто может стать маркетологом.
• Обзор: материалы, онлайн-курсы и высшее образование по специальности
• Как проходит обучение в ИНТЕРВОЛГЕ. Зачем нам своя матрица.
• Где мы берем материалы. Как поддерживаем актуальность матрицы.
• Чего нет в матрице.
• Сама матрица. Краткое описание. Ссылка на документ с лабораторными работами.
• Будущее. Что через 2 года.
• Благодарности.

Введение. Для кого эта статья.

Сразу к делу. У нас есть матрица обучения для специалистов по интернет-маркетингу.
Есть готовые лабораторные работы для проверки знаний, умений и навыков. Нам кажется, что мы сделали крутую работу, и хотим всем ее показать. Мы делимся этими материалами бесплатно. Ссылки — ниже.

ИНТЕРВОЛГА работает с 2003 года. С 2004 в числе прочих оказывает услуги по интернет-продвижению. 

Когда маркетологов в компании стало больше 4, мы начали строить систему оценки уровня и прокачки компетенций. Мы искали ответ на вопрос «Как измерить текущий уровень специалиста и запланировать его профессиональный рост?»
В краткой формулировке он звучит «Как вырастить хорошего интернет-маркетолога?».

Статья будет полезна как для специалистов-маркетологов, так и для руководителей. А если вы наш клиент или потенциальный заказчик, вам будет интересно узнать, как все устроено внутри. Откуда берутся люди, которые делают работу для вас.

Nota bene: У нас есть похожая статья по матрице развития веб-разработчика.

Кто такой интернет-маркетолог?

Мы называем интернет-маркетологом специалиста, который может придумать и реализовать стратегию продвижения конкретного бизнеса в интернете. Маркетолог одновременно хорошо работает руками и головой. Имеет бизнес-кругозор и понимание работы современных технологий.

В статье мы осознанно не делим маркетологов на техлидов, аккаунт-менеджеров и специалистов. Организационная структура в каждой компании различается. Будем говорить о профессии в целом и специалисте-маркетологе в одном лице.

Откуда брать людей в профессию. Кто может стать маркетологом.

В отрасли интернет-продвижения есть проблема: нет готовых специалистов. Их просто негде взять. Дополнительное образование носит теоретический характер, стоит дорого и не всегда дает нужный результат.

Если готовых специалистов нет и в ближайшем будущем не будет, надо брать из других отраслей обучать. Соседние специальности — IT-специалисты и прочие “компьютерщики” подходят и обладают нужными качествами, но они повально хотят быть программистами в кремниевой долине. Найти, принять и удержать хорошего IT-специалиста на должности маркетолога непосильный труд. Будет скучать. Сбежит при первой возможности.

Хороший вариант — математики. Как выпускники педвузов, так и теоретики (фундаментальная математика). Спрос на них низкий, а голова прямо создана для интернет-маркетинга и работы с цифрами. Если вас не мучает совесть, что вы отнимаете у страны будущих учителей, смело берите специалистов с ближайшего Матфака.

Есть еще несколько подходящих специальностей, но результат скорее зависит от личных качеств и упорства самого специалиста. Без тяги к знаниям никогда не получится стать профессионалом. Любое обучение пройдет впустую без кругозора, остроты ума, умения анализировать. Я видел выпускников лингвистики, в совершенстве владеющих Excel, и IT-специалистов, не умеющих писать HTML-код. Как повезет. Хорошее правило — брать отличника всегда выгодней, чем троечника. Он привык учиться и работать вдумчиво и аккуратно.

Обзор: материалы, онлайн-курсы и высшее образование по специальности

Естественно, наша «волшебная» матрица не закроет все пробелы. Нужно очень много читать, а чтобы количество приобретенных знаний переросло в качество, надо тщательно выбирать, что читаешь.

Ниже небольшая подборка ресурсов, которым мы доверяем и советуем для изучения всем, кто работает с интернет-маркетингом. Актуальность: май 2020.

• https://yandex.ru/support/webmaster/ Рекомендации по созданию сайтов от Яндекса.
• Справка Яндекс.Вебмастера (https://yandex.ru/support/webmaster/service/info.html) и подборка обучающих курсов (https://yandex.ru/adv/edu/online/webmaster)
• Справка Яндекс.Директа (https://yandex.ru/support/direct/)

Прокомментирую. Ребята, изучение справочных материалов — важная часть профессии. Я знаю и понимаю, что они скучные и не такие интересные, как видео в ютубе. Однако, база — именно в них.

• Платформа для обучения Google Рекламе (https://skillshop.exceedlms.com/student/catalog/list?)
• Академия Analytics https://analytics.google.com/analytics/academy/ и индивидуальный экзамен по Google Analytics (https://skillshop.exceedlms.com/student/catalog/list?category_ids=415-analytics-academy ).
• Онлайн-курс по mytarget (https://target.my.com/pro/education/online-course) и аттестация там же.
• Блоги Netpeak (netpeak.net/ru/blog/) и OWOX (https://www.owox.ru/blog/ )
• Блоги ProMetriki (https://prometriki.ru/blog/) и Деваки
• Блог ИНТЕРВОЛГИ (без скромности, в нем много полезной информации https://www.intervolga.ru/blog/marketing/ )
• Телеграм каналы @webanalyst (https://t.me/webanalyst ) и @digital_analytics (https://t.me/digital_analytics )

Кроме того с 2019 года в России существует Профессиональный стандарт «Специалист по интернет-маркетингу» http://base.garant.ru/72242748/ . И уже появились более «взрослые» программы от солидных вузов:

• Институт бизнеса и дизайна (https://obe.ru/programs/marketing/ )
• Высшая школа экономики (https://busedu.hse.ru/catalog/182399575.html ).

Как проходит обучение в ИНТЕРВОЛГЕ. Зачем нам своя матрица.

Мы работаем с интернет-маркетингом больше 10 лет. Мы ждали, что появится ресурс, объединяющий знания и готовый предоставить это совершенно бесплатно. Мы надеялись, что сами площадки вложатся и сделают профессиональные курсы. Что-то есть, не спорю (ссылки в предыдущем параграфе), но этого мало.

Когда остро встал вопрос передачи знаний от специалиста к специалисту, мы начали собирать единую базу знаний по интернет-маркетингу. Что-то готовили сами, что-то копировали у других агентств.

Документы в базе знаний по контекстной рекламе, уровень “Стажер”.

На данный момент база покрывает 50-60% тем.

Одновременно с базой знаний мы начали готовить матрицу для учебного планирования и фиксирования результатов обучения специалистов. Скромная табличка в Excel с перечислением технологий, разбитых по категориям, превратилась в методический инструмент.

Кстати, «Матрица обучения интернет-маркетолога» ИНТЕРВОЛГИ соответствует государственному стандарту на ~95 %, и она появилась гораздо раньше :)

Для обучения каждому маркетологу в рабочий график закладывается определенное время.

Для проверки знаний существуют лабораторные работы и очные аттестации. Похоже на зачет в вузе. Чтобы получить допуск к аттестации, надо изучить материалы, выполнить лабораторную и пройти проверку техлида.

Аттестацию принимает руководитель отдела и техлид. Как правило, аттестация охватывает большой блок базы знаний по одному направлению. Например, несколько вопросов из аттестации по веб-аналитике:

1. Как проверить правильность настройки целей?
2. Почему данные в системах аналитики между собой и сайтом отличаются?
3. Чем нажатие на кнопку “отправить” отличается от фактической отправки формы?
4. Как рассчитать правильный % отказов на лендинге по Google Analytics?
5. Как настраивать цели по событиям?

Каждый специалист-маркетолог имеет свою «скорость прохождения» матрицы. Мы фиксируем персональные цели на год и результаты достижения в индивидуальный план развития специалиста.

Лучшие — вырастают из специалистов в руководителей групп. Получают не только рост дохода, но и доступ к крупным интересным проектам.

Где мы берем материалы. Как поддерживаем актуальность матрицы.

Есть несколько способов.

1. Следить за рынком и профессиональным сообществом.

Каждый год появляются новые инструменты, книги, учебные курсы. Автоматизаторы контекстной рекламы. Сервисы сквозной аналитики. Прочие системы, платформы, итд. Каждый новый инструмент или площадка требует свой подход и определенные навыки для работы.

Мы стараемся быть в курсе современных трендов и тенденций отрасли. Необходимые знания и навыки добавляем в таблицу.

2. Следить за спросом.

Мы исследуем запросы клиентов, пытаемся типизировать их. Если понимаем, что для решения каких-то задач заказчика нужна определенная компетенция, и потребность массовая, мы добавляем ее в матрицу. Если мы выводим новую услугу на рынок, мы обязаны обучить специалистов делать ее хорошо.

3. Следим за производством.

Отслеживаем типовые задачи и типовые ошибки в них. Задачи превращаем в пункты матрицы. Ошибки — в задания для лабораторных работ.

Чего нет в матрице.

В матрице собраны только hard skills. Для развития soft-skills рекомендуем пару отличных материалов:

• netpeak.net/ru/blog/kak-spetsialistu-po-kontekstnoy-reklame-prokachat-soft-skills/ Как специалисту по контекстной рекламе прокачать soft skills от Netpeak
• https://www.it-agency.ru/academy/jedi-plan/ Гуманитарные блоки “Плана обучения джедаев” от IT-Agency.

Что не включили в матрицу, но используем для развития специалистов.

• Написание статей и кейсов на наш сайт. Осмысление опыта, ретроспектива позволяют специалисту посмотреть на свою работу комплексно. Найти ошибки, точки роста.
• Выступления перед коллективом отдела или всей компании с интересным докладом по какой-нибудь технологии, проекту, проблеме.

Сама матрица. Краткое описание. Ссылка на документ с лабораторными работами.

Перейдем к самой матрице обучения. Где ее взять, как с ней работать.

Мы выкладываем в общий доступ версию матрицы для уровня Стажер и Junior.

Грейды, требования, лабы для Middle-специалистов находятся в разработке. На уровень Middle мы включаем следующие темы:

1. Сквозная аналитика. Передача дополнительных данных в Analytics, Метрику.
2. Передача конверсий через GTM.
3. Кросс-девайс аналитика, UserID, Параметры визита и посетителя
4. Фиды. Торговые кампании. Маркет и прочие агрегаторы.
5. Динамический ретаргетинг.
6. Прогноз трафика и экономики контент-проекта.
7. Influence-кампании.
8. Стратегии линкбилдинга.

Готовая матрица для уровней Стажер и Junior:
https://docs.google.com/spreadsheets/d/

Таблица состоит из 2 вкладок: Портрет и Матрица обучения.

На вкладке с матрицей расположены грейды специалистов, области знаний и конкретные умения / навыки, которыми должен обладать специалист.

Вкладка Портрет нужна для сохранения результатов лабораторных работ, аттестаций, текущего прогресса продвижения специалиста по матрице.

Для начала работы достаточно скопировать таблицу, вписать имя специалиста и назначить ему цель обучения на ближайшую аттестацию. Для этого нужно поставить знак “?” в ячейках, которые необходимо подготовить. После прохождения аттестации руководитель или техлид пишет “да” в ячейках с подтвержденной компетенцией.

Уровень достижения грейда считается автоматически.

Для получения ссылки на документ с лабораторными работами заполните форму в конце статьи. Вам придет письмо со ссылкой на документ с заданиями. Мы подпишем вас на нашу ежемесячную рассылку.

Будущее. Что через 2 года.

Матрица обучения в текущем виде будет актуальна, максимум до конца 2021 года. Матрица (и специалисты) должны развиваться вместе с рынком.

Мы обновим ее, дополним ссылки на материалы, усложним лабораторные работы.

С помощью усложнения матрицы, увеличения пунктов в каждом «грейде» мы хотим поднять общий уровень наших специалистов. Мы хотим делать свою работу лучше, а клиентов — счастливее.

Параллельно с разработкой матрицы мы ведем переговоры с одним из Волгоградских вузов о запуске элективного курса «Интернет-маркетинг» для студентов 3 курса и старше.

Если у нас получится, в дополнение к текстовым учебным материалам мы запишем курс видео-лекций. Следите за обновлениями нашего блога.

Надеюсь, что наши материалы помогут молодым специалистам в освоении профессии.

Уважаемые клиенты, если у вас возникло желание поручить нам продвижение вашего бизнеса в интернете и попробовать нас «в деле», пишите на dav@intervolga.ru или оставляйте заявку через форму обратной связи.

Благодарности.

Отдельно поблагодарю ребят, с которыми мы вместе работали и работаем. Каждый из них внес вклад в развитие профессиональных компетенций и коллективную базу знаний.

Спасибо Алисе Ерофеевой, Полине Мартыновой, Евгению Алпатову, Кириллу Чугунову, Дмитрию Петровскому, Дмитрию Иванову, а также всем сотрудникам отдела маркетинга компании ИНТЕРВОЛГА.