Лидогенерация на основе машинного обучения. Реальный кейс для большого бренда. Lead Ads, Look-Alike, Умные аудитории.
Это связано с тенденциями:Настройки, плейсменты и технологии интернет-рекламы постоянно меняются.
-
выгорание аудитории — рекламодатели вынуждены постоянно менять и комбинировать настройки;
-
эффект “баннерной слепоты” — пользователи слабо реагируют на привычные форматы и “замыленные” креативы;
-
недоверие к коммерческому контенту — если вы слишком навязчивы и рекламный контент не привлекателен и/или плохо интегрирован, то успех будет невелик.
Как же рекламные платформы растут и год за годом привлекают рекламодателей? Придумывают новые фишки.
За последние 3 месяца появились:
-
Турбо-страницы Яндекса — страницы перехода с ускоренной загрузкой для показа на мобильных устройствах.
-
Третий заголовок и дополнительное описание в Google Ads — появляется возможность подробнее описать предложение и привлечь больше посетителей на сайт.
-
Формат Локальная реклама в Google Ads и MyTarget— привлечения аудитории в офлайн-магазины.
-
Формат Collection в Instagram — объявления с подборкой товаров в одном посте.
-
Формат рекламы «Сбор заявок» в ВКонтакте — получение заявок без перехода на сайт, аналог формата Lead Ads в Facebook.
Мы на практике применяем новые рекламные форматы. Тестируем для различных клиентов и отбираем самые эффективные.
Технология машинного обучения анализирует аудиторию, далее формирует модель поведения и определяет ту аудиторию, которая с большей вероятностью совершит конверсию. Технология у каждой отдельной платформы своя — тема для отдельной дискуссии. Например, Facebook был замечен в паре кейсов, когда собирались данные даже с микрофонов гаджетов.Интересное направление, которое помогает рекламодателям получать больше лидов за меньшие деньги — машинное обучение
Но обычных вариантов сбора данных у Facebook достаточно:
-
данные пользователя в Facebook и Instagram (что он лайкает, какие видео просматривает, на какие страницы подписан, каково его окружение);
-
данные приложений (встроенных в платформу Facebook и не только — есть целая рекламная сеть наподобие РСЯ или КМС);
-
интеграция с WhatsApp (пока под вопросом, но Facebook владеет Whatsapp и в рекламном кабинете появилась даже соответствующая кнопка связи, вероятно что данные будут использованы).
Рекламные системы могут обучаться не только с помощью a/b тестирования и действующих рекламных кампаний. Вы сами можете “научить” их с помощью базы (телефоны, email) и технологии Look-Alike. То, что нужно собирать и структурировать базы, ни для кого не секрет.
Сейчас у каждого, даже совсем небольшого бизнеса считается нормальным иметь CRM, делать рассылки. Так используйте данные с пользой! Их можно безопасно загружать в рекламные кабинеты Яндекс.Директ, Google Ads, Facebook (и соответственно Instagram), myTarget, ВКонтакте.
Кстати, базу можно собирать также с помощью рекламы в интернете. Например, с помощью специальных лидформ в ВКонтакте, Одноклассниках и Facebook (Instagram). Конечно же, просто так контакты никто не даст. Нужен полезный контент, промокод на скидку, возможность выиграть приз (лид-магнит).
Формат рекламы Lead Ads
Lead Ads – новый рекламный формат, который позволяет получать заявки прямо из рекламного баннера.
Как работает Lead Ads
-
Пользователь видит объявление.
-
При нажатии на рекламный баннер показывается форма для заполнения.
-
Пользователь вводит данные или они подтягиваются автоматически, если эта информация указана у него в профиле.
-
Когда поля заполнены, он отправляет форму и вы получаете заявку.
-
После заполнения формы можно перейти на сайт или позвонить на номер телефона, указанный при настройке объявления.
Формат доступен в четырех социальных сетях: Facebook, Instagram, ВКонтакте, Одноклассники. Для запуска требуется наличие оформленной группы в социальных сетях и права администратора группы.
Lead Ads позволяет получить быстрый результат, рекламу можно запустить без сайта. Также можно собрать базу email и номеров телефонов для использования в других рекламных каналах.
Формат позволяет повысить количество заявок и снизить цену заявки. Для упрощения сбора лидов есть возможность интеграции с CRM.
Доступно для следующих CRM:
-
Битрикс24
-
Intercom
-
SalesForce
-
InfusionSoft
-
Highrise
-
Hubspot
-
Streak
-
ZOHO CRM
-
и др.
Недостатки:
-
В зависимости от релевантности предложения стоимость лида сильно варьируется.
-
Для тестирования нужен бюджет от 30 000 руб/мес.
Настройка рекламы в формате Lead Ads
Механизм настройки формата одинаковый во всех социальных сетях. В статье рассмотрим пример настройки рекламы в рекламном кабинете Facebook.
Шаг 1. Создаем рекламную кампанию, цель продвижения — "Генерация лидов".
Создаем и настраиваем группу объявлений:
-
Аудитория
-
Виды плейсмента
-
Бюджет и график
-
Стратегия ставок
Установите цену, которую вы готовы платить за 1 заявку, иначе рискуете “слить” бюджет и получить заявки стоимостью намного выше, чем можете себе позволить. Система будет оптимизировать рекламу таким образом, чтобы стоимость заявки была в заданных пределах. Рекомендуем начать со ставки 300 руб. за заявку.
Создаем рекламное объявление. Максимально понятно опишите предложение, т.к. пользователь не переходит на сайт, чтобы изучить подробную информацию о продукте или услуге. Выберете призыв к действию на кнопке, чтобы посетитель понимал, что от него требуется. Доступно 6 вариантов:
-
Подать заявку
-
Скачать
-
Получить предложение
-
Подробнее
-
Зарегистрируйтесь
-
Подписаться
Вот так будет выглядеть рекламное объявление:
Шаг 2. Создаем форму для сбора заявок в 6 шагов:
-
Тип формы. Доступно два варианта. Быстрая форма и форма с проверкой введенных данных.
-
Краткая информация. Этот пункт необязателен для выполнения. Здесь можно продублировать суть предложения или выделить преимущества.
-
Вопросы. Запрашивайте только необходимую информацию. Чем больше полей для заполнения, тем меньше людей будут отправлять заявку. Однако, качество таких лидов будет выше. т.к человек проявляет намерение отправить заявку.
-
Политика конфиденциальности. Так как вы собираете личную информацию о клиентах, при настройке указывается ссылка на политику конфиденциальности. Если у вас её нет, найдите в интернете пример и адаптируйте под себя. Разместите ссылку на главную страницу сайта, если вы запускаете рекламу без сайта, то разместите политику в Google-документах и добавьте ссылку на неё.
-
Экран “Благодарим”. После отправки формы, человек может перейти на веб-сайт или позвонить. В тексте лучше указать временные границы, когда с ним свяжутся, чтобы у него не сложилось впечатление, что заявка уходит в пустоту.
-
Настройки. Указываем язык формы и разрешение на перепост.
Успешные кейсы Lead Ads
Тестировали формат для нескольких клиентов. Лучшие результаты получили для бренда Петроглиф, производителя питьевой воды из Алтайского края.
Цель – найти каналы сбыта и попасть в торговые сети Москвы.
Для теста взяли аудитории, которые хорошо работали для клиента. Если был результат, то запускали РК на Look-Alike аудитории. Далее расширяли географию для успешных аудиторий, сначала на Россию, а потом на Казахстан.
Со временем аудитория выгорает и эффективность падает. Есть приятная особенность — она выгорает не постепенно, а скачками. Если наблюдалось выгорание, то приходилось увеличивать бюджет. После увеличения бюджета стали лидировать РК на Казахстан.
Сделали вывод, что при маленьких бюджетах Lead Ads не работает, требуется бюджет от 30 000 руб/мес. для эффективной работы формата.
Тестировали формат отдельно для каждого из плейсментов Facebook и Instagram. Сработал только плейсмент Instagram. Машинное обучение показало эффективность, выявив только успешный плейсмент, тестирование плейсмента Facebook не дало результата.
В среднем в месяц выходило 15 лидов. Заявки приходили также скачками, пик приходился на начало месяца.
Пик получения лидов пришелся на запуск Look-Alike аудитории Бизнес-сегмент Москвы. Не только загруженные базы email и телефонов работают в Look_Alike, но и хорошо проработанные аудитории можно расширять и создавать на их основе Look_Alike аудитории.
За неделю получили 33 лида по цене 258,23 руб. за 1 лид. Если сравнивать с контекстной рекламой Google Ads за этот же период, то мы получили 17 лидов, по цене 784,82 за 1 лид.
| Настройки | Охват | Клики | Потрачено | Кол-во лидов | Цена лида |
| Instagram - Бизнес-сегмент Москвы — Look_Alike | 59 824 | 659 | 13 610,35 | 59 | 230,68 |
| Instagram - Бизнес-сегмент Москвы | 45 155 | 570 | 16 382,91 | 42 | 390,07 |
| Instagram - Бизнес-сегмент Астана | 35 792 | 428 | 8 740,00 | 22 | 397,27 |
| Instagram - Бизнес-сегмент Астана - Look_Alike | 46 576 | 294 | 6 327,51 | 13 | 486,73 |
| Instagram - Бизнес-сегмент Алма_Ата | 7512 | 30 | 1384,17 | 3 | 461,39 |
| Instagram - Бизнес-сегмент Санкт-Петербург | 1442 | 13 | 325,52 | 3 | 108,51 |
| Остальные РК | 11 976 | 66 | 5 899,5 | - | - |
| Итого | 208 277 | 2060 | 52 669,96 | 142 | 370,92 |
Формат работает только при первоначальной грамотной настройке. При этом мы протестировали немало аудиторий, чтобы найти эффективные. Если аудитория не дает результата, то нет смысла запускать на нее рекламу в формате Lead Ads.
Можно подумать, что мы нашли универсальный формат, который принесет много заявок всем. Но это не так, пока тестирование показало, что формат работает для сферы B2B. Но мы продолжаем тестировать формат для других клиентов.
Look-Alike аудитория
Использует технологию машинного обучения для определения аудитории, которая похожа поведением на тех, кто уже заходил на веб-сайт и совершил целевое действие. Сначала анализируется аудитория, формируется модель поведения, а затем с помощью математического моделирования происходит поиск похожей аудитории. Настройка аудитории доступна в рекламных системах контекстной и таргетированной рекламы. И может быть создана на основе:
- Email адресов и номеров телефонов.
-
Трафика с сайта.
-
Аудитории по интересам.
-
Действий на сайте.
Исходная аудитория должна быть достаточного размера — от 1000 уникальных строк, чтобы системе хватило данных для анализа и моделирования похожей аудитории. Однако, если вы загрузите аудиторию размером 1000 строк, не все они фактически попадут в аудиторию. Рекламный кабинет может не распознать некоторые строки из-за ошибок или отсутствия совпадений в системе.
Поэтому лучше всего работают аудитории от 10 000 уникальных строк. И на их основе строятся успешные Look_Alike аудитории.
При настройке аудитории важно правильно указать точность/охват похожей аудитории. Если указываете максимальную точность, то охват будет небольшим. При этом пользователи будут наиболее похожими на исходную аудиторию. А если понизить процент соответствия исходному сегменту, система найдет больше нецелевой аудитории.
Настройка Look_Alike аудитории в Яндекс.Аудиториях:
Аудитория Look-Alike имеет свои особенности. При тестировании в рекламных системах мы получали различные показатели:
| Рекламная система | Хорошо работают | Плохо работают |
Примерная Цена лида |
Выводы |
|
Email адреса, Интересы |
Действия на сайте | 200-300 |
1. Работает в любой тематике, главное чтобы исходная аудитория была от 10000, чтобы у системы было достаточно данных для анализа.
2. Низкая цена конверсии. 3. Большой охват аудитории. |
|
|
Email адреса, Интересы |
Действия на сайте | 200-300 |
1. Работает в любой тематике, главное чтобы исходная аудитория была от 10000, чтобы у системы было достаточно данных для анализа.
2. Низкая цена конверсии. 3. Небольшой охват аудитории. |
|
| Google Ads |
Действия на сайте (Умная аудитория) |
Email адреса и номера телефонов | 400-500 |
1. Низкая цена конверсии.
2. Большой охват аудитории. 3. Высокое количество конверсий. Больше 100 в месяц. |
| Яндекс Директ | Email адреса и номера телефонов | Действия на сайте | 500-600 |
1. Большой охват аудитории.
2. Работает для B2B аудитории, главное чтобы исходная аудитория была от 10000, чтобы у системы было достаточно данных для анализа. 3. Средняя цена конверсии. |
| MyTarget | Действия на сайте | Email адреса и номера телефонов | 500-600 |
1. Средняя цена конверсии.
2. Небольшой охват. 3. Низкая эффективность. |
Как показывает опыт использования аудитории, она является более эффективной по отношению к исходной. Look-Alike аудитория работает для любой тематики. Главное, чтобы исходная аудитория была эффективной, тогда и на основе нее создается успешная аудитория с большим охватом.
Умная аудитория Google Аналитики
Умный список – это аудитория ремаркетинга, которая анализирует статистику конверсий и с помощью машинного обучения определяет, какие пользователи с наибольшей вероятностью выполнят конверсию в следующем сеансе.
Если вы запускаете рекламу в Google Ads, можете использовать умный список. При настройке ремаркетинговой кампании в КМС доступна умная аудитория. Она создается автоматически в Google Аналитике при выполнении требований:
— если на сайте выполняется от 500 транзакций электронной торговли в месяц.
— 10 000 просмотров страниц ежедневно.
Однако, если вы только запустили сайт и нет статистики по посещаемости, то аудитория работать не будет. Система должна иметь данные для обучения. Перед запуском рекламы с использованием умного списка запустите рекламу на поиске для того, чтобы система накопила достаточно статистики и могла обучаться.
Создание умной аудитории в Google Аналитике:
Аудитория имеет достоинства и недостатки.
Достоинства:
-
Запуск рекламы без особых усилий
-
Высокая эффективность
Недостатки:
-
Необходимо закладывать немалый бюджет на тестирование. От 1000 руб/день на одну РК.
-
Аудитория выгорает, нужно чтобы постоянно крутились РК на поиске, запускать новые и обновлять действующие.
-
Для нового сайта с нуля невозможно запустить, нужны накопленные данные, зависимость от другой РК.
Успешные кейсы Умной аудитории
Тестировали рекламу с использованием умного списка для клиента Петроглиф.
Запуск был со второго месяца. В первом месяце настроили РК на поиске и в сетях для максимального охвата аудитории. Со второго месяца запустили РК с использованием умного списка, к этому времени накопилось достаточно статистики.
Тестировали аудитории: умный список, Look-Alike умного списка. Первоначально запустили РК на Москву и МО. Далее расширяли географию на Россию и Казахстан. РК сработали и дали результат.
В среднем каждый месяц получали 100 конверсий. Результаты тестирования за 6 месяцев:
| Настройка | Охват | Клики | Потрачено | Количество лидов | Цена лида |
| IV - Умная кампания - КМС - РФ | 594524 | 5534 | 156 007,98 | 241 | 647,34 |
| IV - Похожая Умная кампания - КМС - РФ | 1034016 | 8066 | 153 183,41 | 291 | 526,40 |
| IV - Похожая Умная кампания - КМС - Мск | 578298 | 5293 | 132 463,39 | 184 | 719,91 |
| IV - Умная кампания - КМС - Мск | 453644 | 4066 | 129 436,58 | 156 | 829,72 |
| IV - Похожая Умная кампания - КМС - Астана | 714776 | 1517 | 24 966,95 | 29 | 860,93 |
| IV - Умная кампания - КМС - Сочи | 23473 | 339 | 8 135,53 | 2 | 4067,77 |
| IV - Умная кампания - КМС -Астана | 167402 | 420 | 12 810,25 | 40 | 320,26 |
| IV - Похожая Умная кампания - КМС - Алма-Ата | 747159 | 1050 | 25 960,12 | 18 | 1442,23 |
| IV - Умная кампания - КМС - Алма-Ата | 112342 | 751 | 25 263,36 | 8 | 3157,92 |
| IV - Умная кампания - КМС - Санкт-Петербург | 90683 | 1134 | 31 377,38 | 15 | 2091,83 |
| Итого | 4 516 317 | 28 170 | 699 604,95 | 984 | 710,98 |
За 6 месяцев тестирования получили 984 лида по цене 710,98 руб. за лид.Поэтому если решили тестировать формат, то приготовьтесь в первом месяце сделать максимальный запуск рекламы и потратить немалый бюджет.
Выводы
Технология машинного обучения дает результаты и автоматизирует работу, но только когда у нее достаточно данных для анализа и обучения. Без грамотной первоначальной настройки невозможно получить хороший результат.
А также важно понимать, что вы в первое время не сможете “настроить и забыть”. Необходим чуткий контроль, иначе аудиторию может занести не в ту сторону и результат эксперимента будет провальным.
Опыт тестирования форматов, основанных на машинном обучении, показывает — машины облегчают жизнь маркетологов, но заменить не могут. Любая система должна контролироваться и улучшаться.
Если вы выходите на рынок или давно вышли, а привычные рекламные методы больше не работают или становятся слишком дорогими, стоит протестировать один из описанных форматов.
Заполните форму ниже и получите предложение.
Статьи по теме
