Коммерческие факторы ранжирования – руководство по аудиту продающего сайта

• Введение
• Коммерческие факторы
  • Контактная информация о магазине и организации
  • Способы связи с магазином и компанией
  • Работа с покупателями
  • Товарный каталог и карточка товара
  • Оплата и доставка
  • Инструменты маркетинга
  • Раздел «О компании»
  • Оптимизация
  • Навигация
  • Дополнительные факторы
• Чек-лист (сводная таблица)
• Разбор карточки товара (видео)
• Выводы

Введение

Компании переполнили рынок товаров и услуг предложениями. Разнообразие наблюдается не только в офлайне, но и в интернете. Достаточно вбить в поисковик любой запрос, чтобы получить подтверждение насыщенности рынка. Но как поисковой системе понять, какой магазин или сайт с услугами лучше удовлетворит желания посетителя? Какой ресурс вывести на ТОПовые позиции, если все они хороши с технической точки зрения? Тут на первый план и выходят коммерческие факторы ранжирования.

Коммерческие факторы — это совокупность характеристик сайта, прямо или косвенно влияющих на принятие посетителем решения о возможности доверия и о совершении целевого действия на сайте (оформлении заказа/заявки, регистрации и пр.).

В этой статье рассмотрим все известные нам, с примерами как надо и нет. Большая их часть относится к продвижению в ПС Яндекс.

Коммерческие факторы

Говоря о коммерческих факторах, отметим, что при анализе важно учитывать специфику конкретного бизнеса. Что обязательно должно быть на сайте одной тематики, может быть ненужным или даже лишним на ресурсе другой. Мы приведём список «общих» рекомендаций, используя которые в совокупности с анализом конкурентов, вы сможете самостоятельно провести коммерческий аудит своего сайта.

Контактная информация о магазине и организации

При выборе между похожими интернет-площадками покупатель с большей вероятностью предпочтёт ту, которая вызывает больше доверия. Перечислим моменты, убеждающие клиентов в вашей реальности и надёжности:

1. Несколько способов связи: телефон, email, скайп, viber и т. п.

   У клиента должна быть возможность связаться с вами удобным для него способом. Какой будет предпочтителен конкретному посетителю, угадать сложно, поэтому необходимо «покрыть» возможные варианты «ассортиментом» ваших контактов — главное не переусердствуйте.

   Для телефонных номеров не забывайте указывать время работы.

   Для Viber, Whatsapp и аналогов прописывайте номера, а не только логотипы со ссылкой – клиент мог зайти на сайт с ПК и иметь нужный мессенджер только на телефоне.

2. Контакты отдельных служб/офисов/филиалов/представительств, их адреса/телефоны и схемы проезда на Яндекс.Картах или Google Maps (для движения на автомобиле/пешком).

   В компании с количеством офисов/филиалов больше одного добавляйте контактную информацию для каждого из них.

   Важно! Не делайте схемы скриншотами. Добавляйте на сайт непосредственно карты, чтобы посетитель мог легко с ними взаимодействовать: приближать, отдалять, двигать в поисках адреса – чтобы понять как правильно ему до вас добираться.

   

   Пример вывода схемы проезда с помощью Яндекс.Карт

3. Контакты отдельных сотрудников с фото.

   Показывая реальных работников и их контакты, мы как бы говорим посетителю: «Смотрите, мы настоящие! Нам можно доверять и даже задавать вопросы лично». Не обязательно указывать всех сотрудников, но хотя бы руководителей основных отделов/направлений или менеджеров по продажам.

   

   Контакты руководителей отделов

4. Возраст компании.

   Компании с подтверждённым опытом вызывают у посетителей больше доверия и это логично. И даже если возраст вашей организации небольшой, не скрывайте его от посетителей, т. к. это тоже вызывает подозрения.

   Для обозначение возраста компании можно:

   1. Добавить год начала работы и текущий в футер.

      Годы работы в подвале сайта

   2. Указать год основания в шапке сайта.

   3. Обозначить основные вехи в разделе с историей компании.

      

      Основные даты в информации о компании

5. Банковские реквизиты.

   Указывая банковские реквизиты, вы подтверждаете «серьёзность своих намерений». Размещайте их не строчкой и сокращённо, а столбцами и полностью (плюс можно добавить файл pdf для скачивания).

Способы связи с магазином и компанией

Казалось бы, очевидная вещь – посетитель должен иметь возможность легко связаться с вами. Но до сих пор встречаются коммерческие ресурсы, «старательно избегающие контактирования» с потенциальными клиентами: то контакты спрячут, то телефонный номер неверный укажут и т. п. Разберём как не «прятаться» от своих клиентов:

1. 8–800.

   Бесплатный для звонка общероссийский номер, делает вас более доступными для связи, а значит, уменьшает вероятность ухода с вашего сайта в дальнейший поиск.

2. Несколько номеров телефонов.

   Обезопасьте себя от ситуации, когда потенциальный клиент не может вам дозвониться по причине неработающего или занятого телефона – дайте ему «запасной» номер для связи (или настройте многоканальную телефонию).

3. Заказ обратного звонка.

   Не все могут (да и будем откровенными, хотят) самостоятельно вам звонить. Давайте станем на шаг ближе к таким клиентам и дадим им возможность заказать обратный звонок.

   Добавьте кнопку «Заказать обратный звонок» в шапку сайта рядом с телефоном компании, тем самым её будет несложно найти и она будет всегда «под рукой».

   Также рекомендуем делать максимально-минималистичной форму для заявки (мы же помним, что у нашего клиента нет времени на её заполнение) – достаточно поля с контактным номером, всю остальную информацию можно получить при звонке.

   Важно чтобы обратный звонок действительно совершался (к сожалению, обратная ситуация встречается очень часто; чтобы не терять клиентов, рекомендуем внедрить CRM в работу компании). Если время работы оператора ограничено рабочим графиком, укажите эту информацию сразу. Если клиент отправил заявку в нерабочее время, пусть знает, что с ним обязательно свяжутся с началом нового рабочего дня.

4. Ссылки на соцсети.

   Добавляйте ссылки только на активные профили/группы. В противном случае, лучше их убрать совсем, чтобы не вводить потенциальных клиентов в заблуждение.

   Таким образом, рекомендация следующая: «Ссылки на социальные сети – добавляем, профили – активно ведём». Общайтесь в них со своими потенциальными клиентами: предоставляйте им интересный и полезный контент, давайте обратную связь. Обязательно наполняйте профили актуальной информацией (контактами, временем работы и пр.). Если у вас не хватает времени / других ресурсов для работы с социальными сетями, обращайтесь к нам за услугами SMM.

Работа с покупателями

Что будет, если посетитель придёт в магазин, а там никого? Некому задать вопрос, некого попросить пробить товар? С вероятностью 99,99% (оставим 0,01% на тех, кто просто «поглазеть» зашёл) он уйдёт. Также и с визитами в онлайн-магазинах. Не оставляйте вашего потенциального покупателя с ощущением, что он «тут один» — учтите в работе вашего коммерческого сайта следующее:

1. Телефон клиентской поддержки.

   Указывая телефон для поддержки клиентов, вы как бы говорите всем посетителям сайта: «Мы не бросаем наших клиентов после сделки!», т. о. влияете на их лояльность.

2. Онлайн-консультант.

   Ещё одним помощником в ситуации, когда у клиента остались вопросы, но он не имеет возможности (или желания) звонить вам, может стать онлайн-консультант.

   Важно, чтобы фотография сотрудника была реальной, а не из фотобанка (у ваших посетителей глаз уже намётан на кочующие с сайта на сайт «лица сотрудников»).

   

   «Стоковая» картинка для фото сотрудника

   Не менее важно отвечать на вопросы посетителей оперативно. Выводите окно онлайн-консультанта только во время работы сотрудника, чтобы у посетителей не было негативного опыта, когда вопрос задан, а ответа так и нет.

3. Оперативность реагирования на новый заказ на сайте.

   Если человек оставил заказ и не получил обратный звонок, у него логично возникнет вопрос: «А принят ли вообще мой заказ? И занимается ли им кто-то?» Какова вероятность, что не дождавшись от вас обратной связи, он уйдёт к вашим конкурентам? Думаем, крайне высока.

   Не отпускайте своих клиентов так легко! Пока поток заказов маленький, не ленитесь перезванивайте «вручную», со значительным ростом объёмов, можно будет подключить роботов, sms-уведомления и т.д.

4. Email и sms подтверждающие заказ.

   Также положительно скажется на лояльности дублирование подтверждения заказа по email и/или sms. Держите клиента в курсе того, что происходит с его заказом, сообщайте об изменении статуса: «Принят», «В обработке», «Отправлен», «Доставлен» и так далее.

5. FAQ или ЧаВО.

   Можно закрыть бо́льшую долю страхов и волнений клиента, создав раздел с часто задаваемыми вопросами. Не знаете, что там разместить? Пообщайтесь с вашей службой поддержки или менеджерами по работе с клиентами. Они точно знают, что чаще всего волнует клиентов. Также добавьте на страницу форму с обратной связью, на случай, если посетитель не нашёл ответ на свой вопрос.

   

   Раздел ЧаВо плюс форма обратной связи

Товарный каталог и карточка товара

Представьте, вы приходите в магазин, а там: полупустые пыльные полки, товар весь спрятан в коробки/упаковку так, что вы не можете его потрогать/рассмотреть, а чтобы узнать цену, нужно писать заявку на столике информации. Ну, как? Появилось желание купить? Скорее желание побыстрее уйти! Чтобы и у посетителей вашего интернет-магазина / сайта услуг не возникало подобной мысли, убедитесь, что каталог на нем содержит:     

1. Большое количество товарных категорий/услуг.

   Грамотно проработанная структура существенно помогает посетителю сайта в навигации. А это, конечно, положительно сказывается на пользовательском опыте.

   

   Удобная структура сайта

2. Большое количество товарных позиций внутри категории / видов услуг.

   Широкое предложение — показатель, который дополнительно просигнализирует ПС о возможности удовлетворения на нём запроса посетителя.

3. Технические характеристики / описание услуги.

   Чем полнее будут описаны товары/услуги на вашем сайте, тем меньше дополнительных вопросов возникнет у посетителя, а значит, у него будет меньше причин уйти на сторонний ресурс.

4. Уникальное фото, возможность посмотреть товар с разных ракурсов.

   Добавляя на свой сайт уникальные фотографии, Вы:

   1. Повышаете доверие посетителей.

   2. Выделяетесь на фоне конкурентов, в том числе и в поиске по картинкам.

   Многообразие фото помогает рассмотреть товар с разных сторон, снять лишние вопросы и принять решение о покупке.

   

   Удобство изучения товара с помощью фотографий

5. Указание цены (скидок, бонусных баллов).

   Обязательно указывайте стоимость товара или услуги, хотя бы в формате «от». Не надо с покупателем в тайны. Если на странице реализован калькулятор для расчёта стоимости, выводите результат расчёта сразу, не заставляйте клиента заполнять формы для его получения.

   

   Вместо расчета цены необходимо заполнять форму — это отталкивает клиентов

   

   Цена «от» снимает многие вопросы у посетителей

6. Информация о наличии на складе и доставке.

   Если в каталоге вы выводите товары, которых нет в наличии, информируйте посетителей об этом в товарной карточке. И обязательно дайте возможность добавить его в закладки/избранное и оставить контакты, чтобы получать информацию о поступлении.

   В карточке товара должна быть заметна информация о доставке: сколько будет стоить, какой службой, как быстро. В крайнем случае, давайте ссылку на раздел «Доставка».

7. Сопутствующие товары/услуги (Cross-sell / Up-sell).

   Старайтесь закрывать «боль» клиента полностью, даже если он не подозревает о её масштабах. К примеру, если он приобретает палатку, почему бы не предложить дополнить её спальными мешками и подвесным фонариком.

8. Видеообзор.

   Тут всё просто:

   1. Видео помогает лучше изучить товар, или вашу компетентность в оказываемой услуге.

   2. Оно задерживает внимание посетителей, тем самым увеличивая время, проведённое на сайте, что в плюс ПФ (поведенческим факторам).

9. 3D модель/обзор.

   Аналогично видеообзору, объёмная модель товара положительно влияет на пользовательский опыт ваших посетителей.

10. Отзывы пользователей.

    Отзывы о товаре нужны не только для подтверждения его качества, но и для снятия ряда вопросов у потенциального покупателя: «Подходит ли эта кофта для стройных людей?», «Удобны ли эти туфли в носке на широкой ноге?» и т. д.

    

    Отзывы к товару

11. Сравнение товаров/услуг.

    Чем больше характеристик будут доступны для сравнения, тем легче покупателю будет выбрать.

    Важно — сравниваться должны только товары из одной категории, т. е. нельзя сравнивать, к примеру, туфли и пиджаки.

12. Рейтинг популярности товара.

    Иногда, потенциальному покупателю нужен толчок для заказа, в виде одобрения товара другими людьми. А лучшее одобрение — это частое его приобретение. Дайте посетителю возможность отсортировать товар по рейтингу популярности, покажите, какой пользуется особым спросом — совершите тот самый «толчок».

Оплата и доставка

Без проблем найти интересующий товар, оплатить и получить его с минимальной тратой времени и энергии – опыт идеальной покупки в интернете. Задача ресурса — помочь пользователю получить, если не такой же опыт, то максимально приближённый к нему. Что нам может в этом помочь:

1. Возможность оплатить онлайн.

   Многие покупатели предпочитают «заплатить и забыть» о заказе до его получения. Будет обидно (а вернее, убыточно) терять клиентов из-за отсутствия возможности онлайн-оплаты на сайте.

2. Несколько способов оплаты.

   Кто-то пользуется только кредитными/дебетовыми картами, для кого-то удобны электронные кошельки (Яндекс.Деньги, web-money и т. д.), а кто-то доверяет только наличному расчёту. И все эти люди должны смочь расплатиться удобным для них способом.

   Также можно помочь своему потенциальному покупателю и расписать, как именно осуществить платёж приоритетным для него способом. Тем самым мы не только проявим свою заботу о посетителе (а значит, немножко поработаем на его лояльность), но и уменьшим на один пункт вероятность его ухода за поиском необходимой информации.

   

   Несколько способов оплаты с подробной информацией о каждом

3. Возможность купить в кредит.

   Данный пункт относится, конечно, не к любому типу товара или услуг. Но если в вашей тематике, покупки с помощью заёмных средств составляют значительную часть сделок, то следуют указать о такой возможности на сайте. И ещё лучше, если у посетителя сразу же на сайте будет возможность рассчитать кредит и подать заявку в ваши банки партнёры. Таким образом, вы будете полностью закрывать потребность клиента, и у него не будет необходимости идти на сторонние ресурсы.

4. Возможность купить без регистрации.

   Надо избавляться от любых препятствий у посетителя на пути совершения покупки. И требование пройти регистрацию перед оформлением заказа — именно такое очень сильное препятствие. Зачем заполнять огромную форму на вашем сайте, подтверждать почту и т. д., если можно ничего этого не делать и заказать на другом?

   Чтобы такого не произошло, вы можете:

1. При оформлении заказа попросить ввести email адрес, на который автоматически сгенерируется аккаунт на вашем сайте, и отправятся все необходимые данные для дальнейшей авторизации.

2. Запросить только номер телефона, а все нужные данные получить из последующего звонка клиенту.

5. Сеть магазинов (пунктов самовывоза).

   Чем шире представленность компании, тем лучше – большее число покупателей сможет сэкономить на доставке и самостоятельно забрать заказ из удобного пункта.

6. Адекватная цена доставки.

   Тут всё очевидно – если стоимость вашей доставки завышена, ваша конкурентоспособность невысока. Хорошим решением станет включить доставку в итоговую стоимость и указать на сайте, что доставляете заказы бесплатно.

7. Возможность доставки в регионы.

   Расширяя географию доставки, вы расширяете охват потенциальных клиентов. Сейчас огромное множество транспортных компаний, да и про «Почту России» не забываем. Отправить заказ в любую точку нашей страны не составит большого труда. Не упускайте такой простой возможности получить дополнительный заказ.

   

   Возможность доставки в регионы

8. Оперативность доставки.

   Часто товар клиенту нужен уже «вчера». Поэтому быстрая доставка может стать вашим конкурентным преимуществом.

9. Калькулятор доставки.

   Отличным фактором для пользовательского опыта станет калькулятор доставки на сайте, а ещё лучше, автоматический калькулятор, который будет в online-режиме рассчитывать стоимость доставки, при добавлении/удалении из корзины товаров.

   Если доставка бесплатная – укажите это.

Инструменты маркетинга

Все люди любят подарки и призы, и побольше! Сделайте приятно вашему покупателю, подарите ему какой-то бонус, скидку и т. п.  

1. Акции и спецпредложения.

   Важно, чтобы условия участия были максимально просты и прозрачны. Разовая скидка 3% за 5 друзей, совершивших 10 заказов за неделю, вряд ли кого-то сильно заинтересует.

2. Распродажи.

   Сезонные или приуроченные к каким-то праздникам распродажи в том или ином виде должны быть, т. к. они уже почти наверняка есть у ваших конкурентов. А если нет, то у вас есть прекрасная возможность получить преимущество.

3. Отдельные разделы на сайте под акции (распродажи, спецпредложения).

   Здесь важно, чтобы разделы содержали только актуальную информацию. Если сейчас у вас не проводится каких-либо акций, всегда можно сделать «постоянную» в формате «Получи купон на скидку за отзыв». Тем самым вы не оставляете клиентов без бонусов и наполняете сайт отзывами, т. е. опять-таки влияете на коммерческие факторы продвижения.

Раздел «О компании»

Очень важный пункт. Он не просто «О компании», он о доверии! Вам! Чем больше потенциальный клиент сможет узнать о вас от вас же, тем вы вызовите у него больше доверия и меньше потребности идти искать информацию где-то на стороне (а там ведь уже и конкуренты могли «своих» отзывов написать).

1. История.

   Расскажите вашим клиентам о том, как появилась и развивалась ваша компания. Какие этапы формирования прошла. Тем самым вы ещё раз убедите их в том, что вы реальны и вам можно доверять.

2. Сертификаты, награды, свидетельства.

   Наличие документов, подтверждающих компетентность, а также профессионализм компании, крайне положительно сказывается на лояльности клиентов.

   Хвалите себя!

   

   Раздел с лицензиями и сертификатами

3. Миссия.

   Не путать с описанием деятельности компании. Здесь необходимо рассказать о том, в чём смысл работы вашей компании (кроме получения прибыли). Каких принципов/ценностей в своей работе вы придерживаетесь.

4. Вакансии.

   Даже если текущих вакансий нет, напишите, что периодически ищете новых сотрудников, и будете рады, если соискатель оставит вам заявку. И когда потребность в новом работнике возникнет, его кандидатура будет рассмотрена в первую очередь. Укажите почту hr-специалиста и/или добавьте форму для отправки резюме.

5. Фото офиса.

   Важно – добавлять не только фото «с улицы», но и внутри. Покажите, что вы действительно существуете и работаете.

   

   Фотографии студии

Оптимизация

Помимо коммерческих факторов, влияние которых на ранжирование вашего сайта очевидно, есть и, казалось бы, совсем не относящиеся к ним факторы с «техническим» оттенком:

1. Читабельность домена.

   Придумывая доменное имя сайту, старайтесь делать его максимально простым для запоминания и воспроизведения. Как думаете, удобно будет рекомендовать сайт 2321specmecstr-ug.ru? «Эту дрель я купил в двадцать три двадцать один спец мец стр юг», – звучит, не правда ли?

2. Читабельные URLы сайта.

   URL на сайте должны быть в виде ЧПУ.

   

   Удачное использование ЧПУ в адресе

3. Отсутствие в URL множественных вхождений ключевых слов.

   Да, с этим поаккуратнее, чтобы не вышло переспама.

4. Читабельные Title сайта, нет повторов ключей.

   Хоть title влияет на ранжирование, не пишите его исключительно для поисковой системы, стараясь вписать в него все ключи. Придумывайте его в первую очередь для людей, но учитывайте статистические данные.  

5. Согласованность тайтла и контента страницы.

   Если содержимое страницы не будет релевантно интенту поискового запроса, вы не решите проблему клиента, а значит он от вас уйдёт. И чем чаще такое будет происходить, тем хуже будет ранжироваться ваш коммерческий ресурс.

Навигация

Представьте, вы зашли в магазин, а весь торговый ассортимент в нём свален в одну большую кучу. И чтобы найти нужный вам товар, необходимо всю эту кучу перерыть. Причём нет никаких гарантий, что вы в итоге найдёте.

Чтобы посетитель вашего сайта не чувствовал себя покупателем в таком магазине, при проектировании коммерческого сайта учитывайте следующие факторы:

1. Правило «3-х кликов» при проектировании структуры сайта.

   Чем меньше кликов необходимо совершить для перехода на любую страницу сайта, тем лучше – в идеале не больше 3-х. В противном случае, посетитель может уйти с вашего сайта, отчаявшись что-то на нём найти.

2. Отсутствие ненужных категорий.

   Не усложняйте навигацию сайта лишними разделами.

3. Фильтры и сортировки для быстрого поиска товаров/услуг.

   И наоборот, вы можете упростить навигацию на сайте с помощью фильтров и сортировок. А ведь чем легче посетителю найти на вашем сайте нужный товар/услугу, тем больше шансов, что он оставит у вас заказ.

4. Поиск по сайту

   Отсутствие на сайте работающего поиска, может крайне негативно сказаться на его навигационной составляющей.

5. Отсутствие рекламы сторонних ресурсов на сайте.

   Во-первых, вы просто будете отдавать ваших клиентов другим.

   Во-вторых, поисковик может принять вас не за коммерческий, а за информационный ресурс, который с помощью каталога хочет привлечь посетителей. В итоге вас могут очень сильно понизить в поисковой выдаче.

Дополнительные факторы

Это скорее не коммерческие факторы, а вспомогательные, по которым вы можете косвенно определить удобен ли ваш ресурс для посетителей, находят ли они на нём решение своей проблемы. Для этого вам понадобится система аналитики, например, Яндекс.Метрика. Что же можно посмотреть с её помощью:

1. Процент отказов как всего ресурса, так и отдельных страниц. Если на каких-то страницах этот показатель заметно выбивается из общей тенденции или резко изменился, стоит проверить. Возможно, страница плохо решает проблемы пользователей, или на ней появился какой-то элемент, резко ухудшивший удобство её использование.

   Аналогично можно проанализировать данный показатель для различных технологических параметров вашей аудитории:

1. Типа устройства.

2. Разрешения дисплея.

3. Браузера и т. д.

   

   Большое количество отказов на отдельных устройствах — повод детального изучения

2. Соотношение брендового и небрендового поискового трафика. Если бо́льшая часть посетителей приходит к вам по брендовым запросам, это говорит о том, что страницы вашего каталога плохо ранжируются поисковиками. Следует провести их анализ для внесения корректировок в продвижение.

Чек-лист (сводная таблица)

Для простоты использования рекомендаций мы свели их в единую таблицу. Пользуйтесь!

Скачать Чек-лист

Разбор карточки товара (видео)

Также рекомендуем посмотреть видео нашего старшего SEO-специалиста Александра Кизимы, в котором подробно рассмотрено влияние качества оформления карточки товара на конверсию сайта.

Выводы

Как видите, коммерческих факторов много, но в итоге все они сводятся к одному — сайт должен хорошо продавать. Если вы чувствуете, что с этим есть проблемы, но времени для выяснения причин нет, обращайтесь к нам за аудитом коммерческих факторов. У нас большой опыт в анализе интернет-магазинов и сайтов компаний.

Почитайте также: Стратегия поисковой оптимизации, которая работает