Кейс рекламы в myTarget интернет-магазина косметики

• Исходные данные
• Настройки, применяемые в зависимости от рекламируемых продуктов и целевой аудитории
• Креатив рекламных объявлений
• Трудности при прохождении модерации объявлений
• Результаты

Исходные данные

Клиент: интернет-магазин косметики фирмы MIRRA, официальный дистрибьютор в Волгограде, адрес сайта mirra34.ru

Бюджет: 5740 рублей/в месяц

Цели: рост бизнес-показателей сайта магазина — заказов, звонков, заполнения формы обратной связи, заполнения заявки на дистрибьютера

Предыстория: В январе 2015 года мы начали работать с сайтом mirra34.ru, делали работы по тех.поддержке (приводили к желаемому привлекательному виду, совершенствовали функционал, убирали баги) более 60 часов. Сделали оптимизацию, через месяц 50% ключевиков были в ТОП10 Яндекс. В комплексе начали вести Яндекс Директ. Эффект был небольшим. На третий месяц стали делать таргетинг в myTarget, о чем и кейс, собственно. Иные методы рекламы параллельно с таргетом не использовались, а до старта нашей работы трафик был вообще нулевой, так что чистота эксперимента не нарушена :)

Настройки, применяемые в зависимости от рекламируемых продуктов и целевой аудитории

ЦА: Волгоград, женщины от 18 до 65, от 35 до 65, от 20 до 50 лет (в различных кампаниях разные сегменты)


Как видно из схемы выше, мы применили 4 основных вида настроек для нашей кампании:

• аудитории поисковых запросов, разделенных в свою очередь на 5 тематических групп, запросы подбирала с помощью https://wordstat.yandex.ru/
• интересы как определители портретов групп потребителей (под каждый рекламируемый продукт своя ЦА);
• аудитории групп в ok.ru;
• аудитория собранных id пользователей с помощью фильтров сервиса Церебро Таргет.

Креатив рекламных объявлений

Баннерный формат (в ok.ru и почте mail.ru)



Нативный формат (в ленте новостей ok.ru и в Моем мире)



Тизерный формат (в ok.ru, Моем мире, почте mail.ru)

Трудности при прохождении модерации объявлений

Много объявлений для такого маленького бюджета... Но на самом деле изначально их было еще больше. Вот те, что не прошли модерацию:

1. Реклама очищающих средств, нацеленная на молодых девушек

Фото известных личностей не могут быть использованы без их согласия, попытка не удалась :) Девушки из популярных молодежных сериалов оказались слишком узнаваемыми.
Заменили на "не звёзд".

2. Реклама антицеллюлитного комплекса

Объявления не прошли модерацию по очевидным причинам — "изображения провокационного и сексуального характера". В случае отказа модератора рекомендую использовать интуитивно понятные образы, например, из растительного и животного мира (я использовала фото апельсина вместо голых ног, см. выше).

3. Другие объявления, не прошедшие модерацию без внятных объяснений

Результаты

307 достижений различных целей, из них:

• 6 оплаченных заказов продукции,
• 16 переходов к оформлению заказов (нажимали “Заказать”),
• 1 заказ на обратный звонок, 
• 72 перехода в раздел “Контакты” (сами звонки не отслеживались),
• 5 человек подали заявку стать дистрибьюторами,
• 15 переходов на страницу “Стать дистрибьютором”.

Скриншоты из внутренней статистики myTarget:

Итак, мы получили 1128 переходов, средняя цена клика 5,08 рублей/клик.


В среднем в день было по 43 перехода на сайт с таргета с пиками и спадами в зависимости от добавления/удаления объявлений и коррекции ставок.


Скриншоты Яндекс Метрики:
Данные Яндекс Метрики слегка отличаются от статистики myTarget, да и не все источники она распознает, что видно из скриншота (надеюсь в новой версии такого не будет :)) Однако и их достаточно, чтобы сделать выводы о том, какое объявление удачное, а какое должно отправиться в корзину.



На скриншоте выше вы видите данные из вебвизора: трафик активный, девушки внимательно изучали инструкции, посещали множество страниц. Нулевых заходов (до 15 секунд по длительности) было очень мало.



На скриншоте выше вы видите отчет, построенный по UTM-меткам (UTM: source=targetmailru) с условием достижения какой либо из ранее заданных целей.

Сервис myTarget позволяет автоматически генерировать ссылки с метками, что немаловажно для экономии времени маркетолога. Метки позволяют анализировать форматы рекламы, сами рекламные кампании и каждое отдельное объявление внутри них на эффективность.

Те объявления, что давали переходы на сайт, но не давали желаемых действий пользователя — отключались. На самые успешные — направлялась основная часть бюджета. Вот, например, самое удачное объявление:


По Яндекс метрике 391 (по статистике myTarget 356) клик с данного объявления принес 218 достижений различных целей.

Второе по "удачности" с большим отрывом объявление дало по данным метрики 55 (по статистике myTarget 92) кликов с 9 достижениями целей.




К сожалению, мы на данный момент приостановили кампанию, надеюсь на продолжение осенью. К ошибкам рекламной кампании с нашей стороны можно отнести желание объять необъятное: в рамках такого бюджета не стоило делать множество кампаний (их была 21 шт, в каждой по 3-6 объявлений). 

Самая большая конверсия была у нативного формата (показывается в ленте Одноклассников и в Моем Мире), хуже всего от пользователей была реакция на тизеры: ни одной конверсии. Показов на аудиторию, собранную и отсеянную с помощью Церебро вообще не было. Если мы продолжим рекламу с помощью myTarget с данным клиентом, первое, что я сделаю — узкие сегментированные кампании по возрастным категориям.

Этот кейс является очередным доказательством того, что в процессе ведения рекламных кампаний самое главное — тестирование. Нужно учиться расставаться с неудачными объявлениями также легко, как выключать скучный фильм. Даже если вы потратили много времени на создание визуала и настройки...

Также актуален постоянный мониторинг метрик сайта. Показателем действительно хорошей кампании является вовсе не высокий CTR её объявлений и уж точно не низкая цена кликов, а количество, качество и цена конверсионных действий пользователей. Как и другие рекламные сервисы, myTarget то превосходит ожидания, то дает гораздо меньший эффект, на который мы рассчитывали. Эффект определяется еще и спецификой отрасли, самим продуктом. В 2016 и 2017 году мы опробовали myTarget для развития соц.сетей и лидогенерации не раз. Советую изучить кейс интернет-магазина Империя Садоводов и кейс Косметологической Лечебницы.

В данном конкретном случае наши ожидания были гораздо выше результатов. Однако мы надеемся, что этот опыт пошел во благо и нам и уважаемой Ирине, руководителю компании MIRRA в Волгограде. Выражаем ей искреннюю благодарность за доверие и приятное общение!