Кейс: Комплексный подход в фармацевтическом онлайн-маркетинге и рост дохода аптеки на 45%

• С чего начать?
• Улучшение юзабилити сайта
• Поисковое продвижение интернет-аптеки
• Рекламное продвижение
• Результаты

Наш клиент «Добрая аптека» — аптечная сеть в Архангельской области и НАО. У Доброй аптеки десятки аптечных точек на Севере России и сайт с функциями интернет-аптеки.

Мы начали работу летом 2021 года. Заказчик сформулировал цель проекта по развитию интернет-аптеки — увеличить оборот заказов на сайте как минимум на 50% за год.

В статье расскажем про ряд мероприятий, которые позволили решить задачу клиента.

С чего начать?

Первое, что мы сделали — внедрили систему веб-аналитики на базе инструментов Яндекс.Метрики. В результате сразу нашли первую важную проблему: отсутствие роста числа оформленных заказов при наличии роста числа собранных корзин. То есть, больша́я доля посетителей, добравшихся до корзины, «бросала» оформление заказа и уходила с сайта.

Мы решили начать с задачи по снижению доли брошенных корзин, что могло дать существенный прирост в выручке сайта.

Для решения было необходимо найти проблемные места сайта и оптимизировать их. Мы провели аудит сайта и разработали стратегию развития: выделили крупными блоками основные направления:

• Оптимизация для поисковых машин и рекламное продвижение для роста числа посетителей.

• Повышение удобства работы с сайтом: поиск препарата, оформление заказа для повышения конверсии сайта.

• Работа над аккуратным внешним видом сайта, его привлекательностью.

В результате мы нашли 12 ключевых проблем и задокументировали доработки, решение которых позволило сайту раскрыть заложенный потенциал и увеличить конверсию в оформление заказа.

Для ускорения достижения цели мы решили работать одновременно двумя командами: одна занималась техническими улучшениями, другая — рекламным продвижением.

Улучшение юзабилити сайта

Техническая команда занялась улучшением юзабилити и работой с пользовательскими сценариями. На данном этапе мы провели анализ среди лидеров интернет-аптек и подготовили рекомендации по улучшению пути клиента на сайте.

Проблема брошенных корзин выглядела так: покупатель собирал в корзину необходимые препараты. Какие-то из них можно было сразу забрать в аптеке. Некоторые приходилось оформлять в «предзаказ» и ждать несколько дней от поставщика. Сайт знал о разнице в сроках доставки, но не сообщал посетителю.

В итоге, часть посетителей уходила на этапе оформления заказа, не понимая сроков доставки. Другая часть отваливалась уже после оформления, когда узнавала об ожидании в несколько дней.

В рамках улучшения пути пользователя мы также вынесли информацию о наличии препаратов в конкретной аптеке на более ранний этап подбора — на страницу каталога.

Теперь посетитель ещё до посещения корзины понимал, какие препараты можно получить в тот же день.

Страница оформления заказа с разделением корзины на список товаров, доступных для получения в день заказа, и конкретную дату.

Поисковое продвижение интернет-аптеки

Команда маркетологов занялась улучшением сайта для поисковых систем. Мы не только с нуля оптимизировали весь каталог лекарств, но и создали множество страниц с товарными подборками под конкретные целевые запросы клиентов.

Результат — рост поискового трафика на 50% к исходному за полгода, на 100% за год.

Ниже график роста заказов посетителей из поисковых систем. Радует, что он рос соразмерно поисковому трафику.

Мартовский пик в 2022 году — следствие начала СВО. В апреле заказы вернулись к обычным значениям.

Рекламное продвижение

Фармацевтический бизнес — сфера с высокой конкуренцией как в оффлайне, так и в онлайне. Аптечная сеть уже хорошо зарекомендовала себя в регионах России, высоко позиционировалась и получала брендовый трафик.

Для решения задачи по увеличению количества оформленных заказов с сайта мы предложили начать работу с «теплой» аудиторией, которая посещала сайт, но не совершала целевых действий (не оформляла заказы). Для того, чтобы вернуть пользователей к корзине, мы настроили ретаргетинг.

Инструмент проработал несколько месяцев во время которых мы оптимизировали настройки кампаний и снижали стоимость конверсии. В результате, средняя стоимость оформления заказа составила 905 руб. — со стороны клиента было принято решение отказаться от инструмента, это было нерентабельно.

Отметим, что в рекламе фармацевтики есть ограничения по рекламным инструментам. Например, в объявлениях не должно быть препаратов, отпускаемых по рецепту, а тексты и заголовки не должны содержать фразы «онлайн-заказ» или «интернет-аптека».

В конце 2021 года мы заметили, что некоторые конкуренты показывают рекламу по названию «нашего» клиента. Для исключения потерь целевого трафика мы решили запустить собственную рекламную кампанию по брендовым запросам. Реклама показывает хорошие результаты: при цене конверсии в 6 (!) рублей рекламная кампания дает 1200 конверсий (заказов) в месяц.

Инструменты, которые принесли результат

Результаты

За 8 месяцев 2022 года количество заказов уже на 2,5% превысило показатели за весь 2021 год. Надеемся, до конца 2022 года мы выполним KPI по росту на 50%.

Статистика по продажам интересней — за тот же период рост оборота уже на 45%! Считаем, мы вместе с клиентом достойно выполнили задачу.

Причины успеха:

• Мы уделили внимание пути покупателя на сайте и нашли проблемные места и точки роста;

• Мы переработали элементы дизайна сайта, изменили интерфейс и внешний вид корзины для снижения неопределенности на этапе оформления заказа;

• Мы проработали несколько гипотез по каналам трафика и оставили в работе наиболее эффективные;

• Навели порядок в SEO, что позволило получить хороший естественный рост поискового трафика с конвертацией в заказы.

• Главное — мы работали и работаем в тесном контакте с заказчиком, постоянно обсуждаем гипотезы и планы.

Специалисты ИНТЕРВОЛГИ готовы помочь аптечным сетям в построении системы онлайн-продаж. Оставляйте заявку!