Бизнес-анализ системы продаж и план развития с примерами

• Внимание к клиенту и жизненный цикл заказа
  • Продажа
  • Перед сделкой
  • После первой продажи
  • Сквозная аналитика
• Бизнес-аналитика
  • Портрет компании и постановка задачи анализа
  • Конкурентный анализ
  • Жизненный цикл клиента
  • Первичный интернет-маркетинг
  • Веб-ресурсы
  • Учет и аналитика
  • CRM и повторный маркетинг
• Результаты анализа и план развития
• Где заказать? Долго делаете? Сколько стоит?

В первой части серии статей "Как продавать в Интернете в 2018 году?" показана история развития интернет-маркетинга, описаны современные и перспективные технологии продвижения в Сети.

Давайте разберем конкретные шаги. Сегодня — о бизнес-анализе.

Внимание к клиенту и жизненный цикл заказа

Как должен работать процесс:

Продажа

Любой бизнес делает продажи. Все понимают важность работы с клиентом в этот момент. Поэтому практически у всех собственно продажам уделяется много внимания — есть учетные системы, кассы, красивые пакетики и вежливые сотрудники.

Перед сделкой

До первой продажи, на этапе привлечения клиента, работает маркетинг. Реклама, привлечение клиента, вывод на первый контакт и продажу — казалось бы, все хорошо. Написаны сотни книг про маркетинг с бюджетом и без, блоги маркетологов ломятся от ценных советов.

Но почти никто и никогда не считает эффект от маркетинга по отдельным каналам и акциям, не анализирует источник покупателей.

“Продажи” оцифрованы в большинстве компаний. Оцифрованы — значит учтены в какой-то программе, поддаются анализу и прогнозированию. А вот коммуникации с клиентом почти никогда не заносятся в учетные системы и не анализируются.

Это умеют современные CRM-системы, но кто ими реально пользуется? Кто реально знает сколько писем, звонков и сообщений в мессенджере отправляется клиенту до первой оплаты? Кто знает, хорошо ли в действительности работают менеджеры? Кто знает, сколько сделок будут заключены в следующем месяце, а сколько потеряно в прошлом квартале?

Если в продажах работает больше чем 2-3 человека, “глазами” вы эти показатели не увидите и интуитивно не почувствуете.

На этапе “перед сделкой” клиенту уделяется мало внимания. Все плохо.

После первой продажи

Конкуренция растет, маркетинг дорожает, клиенты капризничают. Это общая картина для большинства сегментов рынка.

Какой вывод? Вывод прост — с одной продажи НЕЛЬЗЯ окупить затраты. Хотите быть в плюсе — копите клиентскую базу и развивайте с ней отношения.

Тут тоже помогают CRM-системы. Сначала накопление данных, потом сегментация и анализ, и затем грамотный и тонкий повторный маркетинг.

И снова — все плохо. Почти никто не уделяет достаточно внимания этой работе.

Сквозная аналитика

Современные технологии позволяют отслеживать эффективность работы отдельных рекламных каналов, товарных групп, магазинов и менеджеров. Следующий шаг — внедрение сквозной аналитики. В любом сегменте бизнеса лишь единицы компаний умеют ее строить. Все очень плохо.

Эффективная система продаж требует внимания ко всем этапам жизненного цикла клиента.

Первый шаг к построению такой системы — бизнес-анализ системы продаж.

Бизнес-аналитика

Развитие начинается с анализа.

Специалисты ИНТЕРВОЛГИ определят стартовую точку и составят индивидуальный план внедрения с целями, этапами и сроками. Заказать Бизнес-анализ системы интернет-продаж — исследование работы компании с клиентами на всех этапах и постановка целей развития.

Анализ проводится по 6 блокам. Вот типичная структура отчета по бизнес-анализу.

Результат каждого блока — отчет (4-10 страниц), описывающий факты и проблемные зоны. Блок завершается рекомендациями по изменениям и конкретным планом работ на 1 квартал.

Общий объем отчета от 50 до 100 листов текста со справочными материалами. При сдаче работы клиент получает отчет и короткую выжимку в виде личной презентации.

Портрет компании и постановка задачи анализа

Портрет – описание компании (сфера деятельности, рынок, число сотрудников, основные активы и отличия от конкурентов) и постановка задачи бизнес-анализа.

Анализ не делается ради процесса, это подготовка к конкретным шагам к цели — росту бизнеса.

Компания описывается относительно поставленной цели: компетенции, сильные и слабые стороны.

Получить пример портрета компании и постановки задачи анализа.

Конкурентный анализ

Цель конкурентного анализа — выявить ключевые факторы успеха, которые помогут вырваться вперед.

Анализ конкурентной среды включает описание товаров и услуг компании, ценности для клиента.

Выполняется обзор структуры рынка, факторов конкурентоспособности компании.

Пример оглавления конкурентного анализа бизнеса:

1. Состояние рынков сбыта, стадии их развития.
   (Для анализа удобно использовать модель 5 сил Портера или другой метод описания)

2. Портрет клиента, его потребности. Процесс выбора и приобретения. Критерии выбора продукта.

3. Место компании на рынках. Матрица товаров и услуг, конкурентные преимущества.

4. Конкуренты и методы их работы. Обзор конкурентов с точки зрения критериев выбора.

5. Рыночные тренды и будущее.
   На основании фактов можно построить матрицу SWOT-анализа.

6. Выводы и рекомендации.

7. План на 1 квартал.

Жизненный цикл клиента

Нужно изучить весь процесс работы с клиентом: как клиент выбирает, что компания делает до и после продажи.

В этом разделе мы описываем способ использования и приобретения товаров и услуг, текущие сценарии работы с клиентами. Цель -- найти “точки роста”.

План анализа жизненного цикла клиента:

1. Направления сделок и типы клиентов.

2. Как удовлетворяется потребность клиента?

1. Точки контакта.

2. Customer Journey Map – описание клиентского “путешествия” от знакомства с компанией до завершения совместной работы. Эта популярная техника помогает понять что не так для разных клиентов.

3. Этапы работы:

1. Получение заявок

2. Формирование предложения

3. Выигрывание сделки . Как клиент принимает решение

4. Способ использования, получение услуги

4. Работа с клиентской базой.

5. Проблемные области на жизненном цикле, выводы и рекомендации

6. План на 1 квартал.

Первичный интернет-маркетинг

Правильно изучать “первичный интернет-маркетинг” и “работу с клиентами после первой сделки” раздельно.
Как правило, ситуация по этим зонам очень отличается.

Цель анализа — исследовать эффективность интернет-маркетинга и сформулировать направление улучшений. Часто этот блок заканчивается медиапланом на первый год рекламы.

Типичная структура отчета по первичному интернет-маркетингу:

1. Данные по рекламным кампаниям (в разрезе регионов, товарных групп).

2. Поисковый трафик.

3. Социальные сети.

4. Рекомендации и сарафанное радио.

5. Когортный анализ и окупаемость первичного маркетинга.

6. Выводы по рекламным каналам и их эффективности.

7. Направления улучшения интернет-маркетинга.

На практике редко в компании есть нужные данные для комплексной аналитики и когортного анализа, в таком случае мы “анализируем что есть” и составляем планы по построению системы.

Веб-ресурсы

К веб-ресурсам относятся сайты, мобильные приложения и интернет-магазины.

Редкая компания не применяет веб-ресурсы в своей работе. Иногда это маркетинг, иногда оказание услуг, иногда – разогревание “базы клиентов”.

Роль онлайн-инструментов растет с каждым годом, поэтому анализ веб-ресурсов и интернет-маркетинга занимает важнейшее место в бизнес-анализе системы продаж.

Если компания и ее бизнес “чисто оффлайновые”, роль такого центрального ресурса занимают, например, полки магазинов или наружная реклама. В таких редких случаях мы не говорим о веб-технологиях.

Цель анализа веб-ресурсов компании — понять текущее состояние и сформулировать целевой портрет “на 3-5 лет вперед”, исходя из целей, конкурентного анализа и жизненного цикла.

Типичная структура отчета по применению бизнесом веб-технологий:

1. Задачи веб-ресурсов.

2. Веб-ресурсы бизнеса.

1. CMS, доступ, серверы.

2. Контент и удобство.

3. Безопасность, стабильность, скорость, mobile.

4. Выводы по собственным веб-ресурсам.

3. Конкуренты и агрегаторы.

1. Сайты и магазины прямых конкурентов.

2. Агрегаторы и рейтинговые площадки.

3. Поисковые машины.

4. Выводы по ресурсам конкурентов.

4. Выводы.

1. Целевой портрет веб-ресурсов компании на следующие 2 года.

Учет и аналитика

Цель анализа учета и аналитики — описать способ накопления и анализа информации, определить степень актуальности и достоверности данных, указать направление развития учета и аналитики.

Типичная структура отчета по системам учета и сквозной аналитике:

1. Учетная система и статистика.

1. Полнота и актуальность данных.

2. Затраты на поддержание системы.

2. Автоматизация процессов обработки заказа.

1. Колл-центр, кассы, логистика.

2. Аналитика оффлайн-контактов.

3. Сквозная аналитика.

1. Доступные отчеты и их использование.

2. Необходимая аналитика и решения на ее основе.

4. Выводы.

1. Отсутствующие интеграционные связи.

2. Требуемые отчеты.

Состояние учета и аналитики в реальном бизнесе очень разное, поэтому часто приходится изучать не сквозную аналитику, кассы и коллцентр, а намного более простые вещи – отчеты менеджеров о звонках, карточки клиентов в блокноте/Excel и порядок начисления премий.

CRM и повторный маркетинг

У большинства бизнесов не внедрены полноценные системы учета отношений с клиентами (CRM).

Но даже если CRM нет — что-то выполняет ее функции, хотя бы частично. Это могут быть таблицы Excel и учетные системы 1C, блокноты и электронная почта.

Цель анализа CRM и повторного маркетинга — описать работу компании с клиентами и определить возможности увеличить продажи за счет повторного маркетинга.

Именно полноценное внедрение ремаркетинга на основании грамотной CRM – важнейшее конкурентное преимущество.

Типичная структура отчета по учету клиентов и повторному маркетингу:

1. Опыт внедрения CRM.

2. Доступные данные по клиентам.

1. Личные и контактные данные.

2. История заказов и отзывы.

3. Предпочтения и ожидания.

3. Бизнес-процессы и интеграции

1. Повторяющиеся процессы.

2. Интеграция с учетной системой.

3. Интеграция с системой аналитики.

4. Состояние и перспективы повторного маркетинга.

1. Почта — регулярные и триггерные рассылки, акции и распродажи.

2. Социальные сети — страница компании, профессиональное сообщество, ремаркетинг.

3. Динамический ретаргетинг Яндекс Директ и Google Adwords.

5. Выводы.

1. Недостатки существующей системы и план развития

2. План развития повторного маркетинга.

Результаты анализа и план развития

Бизнес-анализ – понимание “стартовой точки”. После этого мы составляем план развития, помогаем выбрать самые эффективные шаги и стартовать.

Создается индивидуальный план внедрения с целями, этапами и сроками.

Специалисты ИНТЕРВОЛГИ готовы решать задачи по брендингу, развитию веб-ресурсов, постановке интернет-маркетинга, внедрению CRM и улучшению системы учета.

Чтобы получить примеры бизнес-анализа, “поделитесь” статьей в соцсетях и заполните форму под этой статьей.

Где заказать? Долго делаете? Сколько стоит?

Чтобы заказать бизнес-анализ, заполните форму или напишите:

• Степан Овчинников, ген. директор stepan@intervolga.ru

• Александр Давыдов, руководитель отдела маркетинга dav@intervolga.ru

Работа группы специалистов ИНТЕРВОЛГИ по бизнес-анализу системы продаж занимает приблизительно 5 недель и стоит 250 тысяч рублей.

В следующих статьях мы разберем построение системы продаж по шагам. Не переключайтесь!