Аудит контекстной рекламы — ТОП-15 проблем

• Как понять, что реклама работает неэффективно, и пора сделать аудит?
• Что включает в себя аудит рекламы
  • Проверка настроек рекламных кампаний
  • Аналитика отчетов в Яндекс.Метрике и Google Analytics
  • Анализ звонков в системе коллтрекинга
  • Посадочные страницы
  • Поиск дополнительных каналов продвижения
• ТОП-15 проблем рекламных кампаний
  • Громоздкая, запутанная структура
  • Высокий процент отказов
  • Посадочные страницы не соответствуют заголовкам и тексту объявлений
  • Одновременный показ рекламы на поиске и в РСЯ / КМС
  • Показы по нерелевантным запросам
  • Отсутствуют уточнения, быстрые ссылки и описания к ним
  • Не настроена виртуальная визитка
  • Одинаковые ставки для всех фраз
  • Не включена оптимизация конверсии по целям для дополнительных релевантных фраз
  • В кампании смарт-баннеров не добавлен формат смарт-объявлений
  • Стоимость лида по отдельной фразе выше допустимого
  • Для интернет-магазина не используются товарные объявления в Яндекс и Google
  • Используются не все форматы графических объявлений
  • Объявления в сетях незаметны на фоне объявлений конкурентов
  • В кампании ретаргетинга не учитываются этапы воронки продаж
• Итоги аудита
• Сколько стоит аудит рекламной кампании
• Сколько времени специалист тратит на аудит
• Что нужно, чтобы провести аудит
• Что делать после того, как аудит рекламы готов?
• Выводы

Расскажем, как делаем аудит рекламных кампаний , в каком случае он необходим, и как можно самостоятельно следить за качеством рекламы в Яндекс Директ и Google AdWords.

Статья будет полезна владельцам бизнеса, менеджерам по продвижению продукта, специалистам по маркетингу. Т.е. всем тем, кому еще не удалось найти золотую середину в рекламном интернет-продвижении. Кому не хватает ясности, как оценивать эффективность работы настроенных кампаний.

Как понять, что реклама работает неэффективно, и пора сделать аудит?

Каким бы ни был ваш бизнес, будь то кулинарная мастерская или завод по производству сельхозтехники, важно, чтобы интернет-маркетинг работал как хорошо отлаженный механизм и не сбоил. Обидно, если товар качественный и уникальный, производство запущено, транспортная служба готова к оперативной доставке, но реклама не приносит результат.

Вам пора сделать внешний аудит рекламной кампании, если:

• Нет заявок и звонков;

• Нужно увеличить количество заказов и  заявок в рамках того же бюджета;

• Подрядчик по рекламе неубедительно отвечает на вопросы о проделанной работе;

• Прибыль от рекламы не превышает затраты на нее (на профессиональном языке, ROI < 100%).

О важности веб-аналитики мы говорили статье “Кто отвечает за аналитику вашего проекта?”.
Как автомобиль требует регулярного ухода и прохождения ТО, так и рекламное продвижение нуждается в постоянном внимании и аналитике.

Что включает в себя аудит рекламы

Проверка настроек рекламных кампаний

• географический таргетинг;

• время показа;

• дневные бюджеты и траты;

• есть ли разделение на поиск и сети;

• адекватность списка минус-слов;

• назначение и корректировки ставок;

• ключевые фразы на предмет полноты охвата вашей сферы бизнеса.

Аналитика отчетов в Яндекс.Метрике и Google Analytics

Мы оцениваем поведение пользователей после рекламного перехода, эффективность отдельных кампаний, групп и даже объявлений, долю транзакций, которые приходятся на вернувшихся пользователей.

• В какие часы заказы приходят чаще?

• Какого возраста и пола ваши покупатели?

• В каком городе у сайта самая высокая конверсия?

Это малая часть вопросов, на которые система аналитики может дать однозначные ответы. На основе информации об активной целевой аудитории мы настраиваем корректировки ставок.

Анализ звонков в системе коллтрекинга

Проведение аудита контекстной рекламы не заканчивается аналитикой в сервисах Яндекс или Google.

К примеру, если настроена система коллтрекинга, ее данные — ценный материал для веб-аналитика.

Звонки помогут разобраться, какие запросы чаще приводят к обращениям, насколько целевые эти обращения, какой процент лидов теряет клиент по причине сбоев в связи, долгого ответа менеджеров и т.д.

Посадочные страницы

Как бы хорошо ни была настроена рекламная кампания, все старания может свести на нет плохая посадочная страница с низкой конверсией. Мы проверим удобство сайта, релевантность страниц объявлениям, дадим советы по доработке.

Поиск дополнительных каналов продвижения

Контекстная реклама — не всегда самый эффективный рекламный канал. В некоторых случаях он себя не окупает. Мы даем рекомендации по подключению инструментов интернет-маркетинга, которые вы еще не используете.

ТОП-15 проблем рекламных кампаний

Громоздкая, запутанная структура

Внимательность подрядчика к вашим кампаниям можно оценить по аккуратности их структуры. Если в кампании 5, 10, 20 или больше групп объявлений, в каждой группе несколько запросов и все группы называются “Новая группа объявлений”, то есть повод задуматься. Насколько часто подрядчик заглядывает в Метрику и оценивает эффективность групп объявлений? Правильная и интуитивно понятная структура кампании — необходимое условие успеха быстрой и эффективной аналитики.

Высокий процент отказов

Это первый сигнал о том, что в кампаниях есть проблемы:

Причин отказов может быть много — от нецелевого трафика до ошибки в указании ссылки на посадочную страницу. Мы посмотрим запросы, по которым идет показ рекламы, проверим ссылки, оценим удобство и понятность для пользователей посадочной страницы.

Посадочные страницы не соответствуют заголовкам и тексту объявлений

Не стоит обманывать ожидания пользователей. Если люди не находят на странице обещанного в объявлении, большинство будет покидать сайт тотчас. В этом случае Яндекс понизит рейтинг вашего объявления, станет показывать на более низкой позиции. Это приведет к снижению числа кликов, а значит и к снижению количества посещений сайта. Важно качество посадочной страницы и ее релевантность — максимальная степень соответствия запросу пользователя.

Одновременный показ рекламы на поиске и в РСЯ / КМС

Плохо, если одна кампания работает одновременно на поиске и в РСЯ / КМС.

Такой подход затрудняет аналитику, усложняет процесс управления ставками, смешивает статистику от разных рекламных источников.

Показы по нерелевантным запросам

Хочешь показываться на первом месте в выдаче. Ожидание:

Реальность:

Отсутствуют уточнения, быстрые ссылки и описания к ним

Яндекс предлагает рекламодателям множество функций для максимально полного описания преимуществ компании. Заполнение всех разделов объявления повышает его качество и  “кликабельность”. В случае если все дополнительные поля заполнены и назначенной ставки хватает для размещения на первом месте, Яндекс может показать ваше объявление в расширенном виде. Такое объявление будет занимать в два раза больше места, что положительно скажется на его “кликабельности”. Это позволит привлечь больше трафика на сайт.

Когда заказал настройку кампании  у фрилансера.

Ожидание:

Реальность:

Не настроена виртуальная визитка

Виртуальная визитка делает объявление визуально больше и иногда позволяет сэкономить рекламный бюджет. Например, пользователь не планирует переходить на сайт и ищет только телефон компании, которая предлагает нужные услуги. Так как телефон, указанный в визитке, отображается непосредственно в объявлении, клиент может, даже не кликая по рекламе, просто набрать ваш номер. В этом случае целевое обращение не будет стоить вам ни копейки.

Одинаковые ставки для всех фраз

Если для всех ключевых фраз вы видите одну и ту же ставку, значит об эффективности запросов никто не беспокоится. Одинаковая ставка не позволяет бороться за высокие места размещения по продуктивным запросам. Например, у вас два запроса: по одному товар покупает каждый сотый посетитель, а по другому запросу - каждый пятый. Конечно, выгоднее показывать объявление по второму запросу как можно чаще и на более высоких позициях. Следовательно и ставка для второго запроса должна быть выше.

Не включена оптимизация конверсии по целям для дополнительных релевантных фраз

Яндекс постоянно улучшает свои инструменты, за этим нужно следить. Когда-то опцию подбора дополнительных релевантных фраз (ДРФ) часто критиковали за неэффективность и нецелевой трафик. Теперь ДРФ можно оптимизировать относительно заданной цели, что значительно улучшает ее показатели. При этом нужно не забывать контролировать расход для данной опции. По нашему мнению, оптимальной долей затрат здесь будет 2 - 5% от общего бюджета кампании.

В кампании смарт-баннеров не добавлен формат смарт-объявлений

Смарт-баннеры Яндекса вышли из бета-тестирования, число форматов увеличилось, сфера их применения разрослась. Отныне в рекламном блоке может отображаться не только целый баннер с несколькими предложениями, но и отдельное смарт-объявление с конкретным товаром или услугой. Такое объявление занимает треть рекламного места, а потому его размещение дешевле. Не используя новый формат, вы лишаете себя эффективного канала продвижения.

Кроме того, формат смарт-баннеров доступен не только для интернет-магазинов, но даже для одностраничных сайтов. По статистике Яндекса, конверсия в смарт-баннерах на 1/3 дешевле, чем в графических и текстово-графических объявлениях, поэтому отказываться от формата нецелесообразно.

Стоимость лида по отдельной фразе выше допустимого

Например, вы готовы платить за обращение клиента 1000 рублей, но по некоторым запросам стоимость лида в два-четыре раза выше. В этом случае нужно разбираться как снизить CPL и оптимизировать показы по фразам, чтобы реклама не работала “в минус”. 

Для интернет-магазина не используются товарные объявления в Яндекс и Google

Формат динамических объявлений и смарт-баннеров прекрасно подходит для сайтов с большим ассортиментом. Конверсия с таких объявлений значительно выше, чем с использованием стандартных инструментов.

Используются не все форматы графических объявлений

Чтобы охватить всю вашу целевую аудиторию в рекламной сети Яндекса нужно приложить усилия и подготовить графические креативы разных форматов. Это 12 форматов для обычной сетевой кампании и 15 форматов для медийной. Только в этом случае можно говорить о стопроцентном охвате аудитории и утверждать, что ни один лид не был упущен. Google же предлагает загрузить и вовсе 20 картинок с различным разрешением.  

Пример разных форматов одного объявления:

Объявления в сетях незаметны на фоне объявлений конкурентов

Во время аудита нас интересуют не только настройки вашей компании, но и позиционирование товара вашими конкурентами. Конкурентный анализ - инструмент, который позволяет взглянуть на рекламу со стороны и найти новые возможности для улучшения. Незаметные баннеры, отсутствие УТП, плохой маркетинговый текст — недостатки, из-за которых клиенты могут отдавать предпочтение объявлениям и товарам конкурентов.

Пример невыразительной рекламы:

В кампании ретаргетинга не учитываются этапы воронки продаж

Для клиентов, находящихся на разных стадиях принятия решения о покупке, важно показывать объявления с соответствующим текстом. Пользователь просто заходил на сайт? Напомните о своем бренде! Пользователь положил товар в корзину, но не заказал? Ненавязчиво расскажите о забытом товаре и пусть объявление сразу направляет в корзину покупок.

Итоги аудита

По окончании аудита контекстной рекламы вы получите:

• заключение об эффективности работы рекламных каналов;

• список рекомендаций по настройкам кампаний и объявлений;

• советы по расширению семантики, замечания относительно списка минус-слов;

• предложения по использованию инструментов Яндекс и Google, которые не задействованы в ваших кампаниях;

• понимание дальнейшего вектора развития каналов интернет-продвижения.

Сколько стоит аудит рекламной кампании

Тип сайта	Стоимость аудита рекламы, руб.
Корпоративный сайт	от 15000 руб.
Сайт с каталогом услуг	от 20000 руб.
Сайт с каталогом продукции	от 25000 руб.
Интернет-магазин	от 25000 руб.

Сколько времени специалист тратит на аудит

4 дня тратим на наблюдения и анализ. При этом вся настройка и подготовительная работа, первичный сбор данных уже должен быть проведен.

1 день уходит на написание текста аудита и выработку рекомендаций.

Итого через 1 рабочую неделю вы получите полный анализ текущей ситуации с вашей интернет-рекламой.

Что нужно, чтобы провести аудит

Наш аудит будет подробным, если:

• есть доступ к рекламным аккаунтам;

• настроены системы аналитики;

• подключен коллтрекинг;

• клиент собирает данные о заказах и обратную связь покупателей;

• озвучены конкретные проблемы в работе рекламы;

• поставлена бизнес-цель, понятны ожидания от рекламных кампаний.

Что делать после того, как аудит рекламы готов?

После готовности аудита нужно исправить найденные ошибки. Иногда клиенту приходится переосмысливать стратегию продвижения и работы с интернет-аудиторией, менять каналы продвижения.

Выводы

Если терзают сомнения “Может ли моя реклама работать лучше?”, у вас всегда есть возможность провести аудит рекламной кампании с привлечением профессионалов. Его несомненным плюсом является независимость и свежий взгляд, что позволит посмотреть со стороны на процесс вашего интернет-продвижения. Оставьте нам заявку. Интерволга подскажет вектор развития.

Почитайте также: Проверка рекламы в интернете: частые проблемы и вопросы