В первой статье серии мы описали особый тип бизнесов: поставщики промышленной продукции и высокотехнологичных услуг. Вы можете проверить, соответствует ли ваш бизнес 4 критериям.
Во второй статье описаны 7 базовых стратегий интернет-продвижения, применяемых промышленными предприятиями.
Сегодня мы расскажем как провести анализ промышленного предприятия и выбрать правильный способ интернет-продвижения. Эта статья завершит серию материалов о продвижении промышленных товаров и профессиональных услуг
Помните аналогию с врачом из первой статьи?
Обострение → симптомы → обследование → анализы →
план лечения → улучшение → дальнейшие наблюдения.
Как работает врач? Он обобщает опыт предыдущих удачных и неудачных случаев.
Аналогичным симптомам — аналогичное лечение. Поступим как врачи. Выберем работающие схемы продвижения и определим типы бизнеса, для которых они подходят.
В конце статьи мы предложим вам заполнить интерактивный опросный лист, который подскажет вам наиболее подходящий способ продвижения.
Анализ бизнеса промышленного предприятия
Если присмотреться к базовым стратегиям интернет-продвижения, то можно выделить несколько главных свойств компании.
Именно эти характеристики определяют решения о том, какой должен быть сайт или реклама, ими пользуется эксперт для анализа.
Вот эти главные характеристики:
Вид продукции
Ваши товары или услуги известны потребителю или нет?
Если вы предлагаете что-то совсем новое, то потребуется рассказать клиенту что это такое, зачем оно ему нужно, вести довольно долгую разъяснительную кампанию. Не будут работать ни поисковое продвижение, ни кликовая реклама, ни сайты, построенные по принципу “продай скорей”.
Первая задача, которую вы будете решать — повышение известности товара. Наибольшую пользу вам принесут вирусные рекламные кампании, продвижение через тематические площадки и через лидеров мнений.
Интенсивность конкуренции
Если конкурентов около 10 на всю страну, это слабая конкуренция. Если их десятки или сотни в каждом городе — сильная. От уровня конкуренции зависит способность клиента разобраться в предложениях поставщиков и возможность доставки.
Группы покупателей
Кто является основным покупателем в вашем бизнесе? Кто целевая аудитория? Кто приносит больше денег?
Часто делят покупателей на частных лиц и на организации. Нам кажется более полезным другое разделение — опт или розница.
Оптовый покупатель обычно компетентнее, ему важнее удобство и сервис, чем красочные описания. При розничной продаже сам процесс продажи намного сложнее, а продаж в штуках меньше.
Рентабельность доставки
Важнейший вопрос в экономике интернет-магазина это стоимость доставки и ее рентабельность при продажах в другие регионы.
Например, аккумуляторы или автошины очень тяжелы и дешевы для своего веса. Их (особенно учитывая конкуренцию) доставлять на расстояние, превышающее несколько километров, будет невыгодно: стоимость доставки превысит прибыльность сделки.
Вопрос звучит так: рентабельна ли доставка вашего товара в соседний город? Товар маржинальный и легкий (да, рентабельна) или дешевый и тяжелый (нет, не рентабельна)?
Вариативность ассортимента
Товары могут быть заказные, производимые “под клиента” или типовые, продаваемые “как есть”. От этого зависит и экономика и способ интернет-продвижения.
Номенклатура
Большой ли у вас выбор товаров или услуг, которые нужно показывть на сайте и в рекламе?
Единицы и десятки — маленький, тысячи и десятки тысяч — большой.
Маржинальность, скорость окупаемости, допустимые затраты на маркетинг
Стоимость привлечения клиента — важнейший показатель интернет-маркетинга.
Во многих случаях (например, в крупных интернет-магазинах электроники) первая продажа не окупает маркетинговых усилий.
Более того, как показывает наша модель окупаемости интернет-магазина, почти все интернет-магазины оказываются намного менее прибыльными, если не используют механизм повторных продаж.
Итак, вопрос: как быстро должна окупиться продажа? какова ожидаемая вами скорость окупаемости маркетинга? планируете ли вы уже первой продажей “закрыть” стоимость привлечения клиента?
Импульсивность
Как быстро клиент принимает решения?
Есть товары, которые покупают “на эмоциях”. Как правило, это предметы, дающие впечатление или приобретаемые по случаю, импульсивно.
Большинство покупок из сегмента промышленных товаров и профессиональных услуг делаются после долгого изучения и выбора вариантов.
Но если ваше предложение может вызвать мгновенное желание купить — это надо использовать.
Выбор подходящей стратегии
Выбор подходящей стратегии основан на том, что в схожих ситуациях нужно применять схожие методы.
Скептик спросит: а что, всем веб-студиям (смотрите Стратегию 1 “ИНТЕРВОЛГА” из второй статьи) нужно применять одинаковые стратегии интернет-продвижения?Да, ответим мы. Более того, они и применяют очень близкие стратегии, демонстрируя чудеса контент-маркетинга и повышения своей известности среди Заказчиков.
Сомневаетесь? Не верите? Покажите антипример, где успешная компания действовала бы иначе.
Мы взяли компании, чьи стратегии были выбраны в качестве базовых, и описали их по этим 8 признакам.Получилась матрица, применение которой позволяет понять какой компании какая стратегия ближе.
Обоснование
Примененный в статьях метод “Рассуждения по прецедентам, Case-based reasoning” хорошо известен и используется в решении экспертных задач.
Желающим обсудить метод и предложить его развитие предлагаем писать на stepan@intervolga.ru
Как пользоваться?
Изложенный нами подход к формированию стратегии реализован в виде xls-файла.
От Вас потребуется ввести значения показателей своего бизнеса, алгоритм подберет 2 наиболее близких базовых стратегии.
Выглядит это так.
Шаг 1: ввод показателей своего бизнеса
Если какой-то вопрос вызывает у вас сомнения — введите 0, алгоритм это учтет.
Чтобы получить расчетный файл и проанализировать свой бизнес, “поделитесь” статьей в соцсетях — мы пришлем вам файл.
Статьи по теме
