Разработка брендинга: ошибки и советы

• Этап первый. Начало.
• Этап второй. Ценообразование и планирование.
• Этап третий. Контроль процесса и приём результата.

Я хочу дать советы тем, кто подумывает о разработке брендинга. Эта статья будет полезна потому, что очень откровенна. Для общего блага пришлось поругать других исполнителей и поделиться историями наших заказчиков.

Поехали!
Сегодня модным словом «брендинг» называют комплексный дизайн рекламы: логотип, слоган, фирменный стиль, наружная реклама и так далее. Но это не значит, что теперь эту услугу можно продавать втридорога.

Совет №1 – определитесь, какого уровня брендинг и зачем нужен вашей компании. Навороченный космический корабль для полета в другую галактику или аккуратненький симпатичный лайнер, чтобы навестить соседнею планету.

Этап первый. Начало.

Четко поймите, как именно реклама должна обеспечить вас клиентами. Когда вы «устаканите» всё это для себя, уже можно ставить задачу агентству. Под «устаканить» я имею в виду не мысли в вашей голове, а документ, в котором по пунктам зафиксировано детальное описание результата предстоящей работы. Этот священный артефакт избавит вас от пустой траты денег на красивые, но бесполезные брендбуки, которые на самом деле рекламируют больше их изготовителей, как дизайнеров и рекламщиков, чем ваш бизнес.

Изучите рынок брендинга. Дело в том, что суровые российские реалии обязывают продавать такой эфемерный продукт, как дизайн, с очень обильным и качественным пусканием пыли в глаза. Поэтому вам будут предлагать красивейшие картинки, на которых нарисован ваш логотип на ручке или кружке. И ничего страшного, что они вам вовсе не нужны.
Спору нет, выглядят подобные брендбуки красиво. Но как их применять? Да никак! Это не готовые в печать макеты, которые можно просто передать в изготовление. Это зло в чистом виде.


Вот вам типичный пример.
Во-первых, при изготовлении точно окажется, что таких ручек и другой сувенирки у производства нет. Или цвет или конфигурация будут сильно отличаться. Во-вторых, такой ярко-зеленый напечатать очень дорого. Подобные кислотные оттенки существуют в основном только на мониторе. Про куб в форме эмблемы даже говорить не стоит. Всё это явно специально для проекта создано в 3D-программе. Выглядит безусловно красиво, но ведь заказчику для использования совсем не нужно.

Уважаемые знатоки, а теперь – внимание, вопрос! Зачем было брать деньги с заказчика за эти и множество других визуализации, ведь их КПД равно нулю?

Брендинг – множество дизайн-макетов, которые заказчик по щелчку пальца изготовит и применит в своем бизнесе, а не красивые не функциональные визуализации, которые агентство положит себе в портфолио.

Совет №2 – помните, что дизайнеры тоже люди.

Этап второй. Ценообразование и планирование.

Спросите: «А как формируются цены на услуги?». Это тест на адекватность, с помощью которого вы избавитесь от корпоративных паразитов сразу.

Неправильный ответ: «Ну вы сами понимаете, это дорогостоящая услуга. Мы разработаем платформу бренда, которой вы будете пользоваться долгие годы. Это монументальный труд, и конечно цена формируется для каждого индивидуально.»
Скорее всего большая половина представителей агентств начнут бекать и мекать именно в таком стиле потому, что цены формируются по следующей формуле: амбиции + недешевая аренда в ИКРЕ + кредиты за MAC + ещё дьявол знает что = цена для клиента.

Правильный ответ: «Стоимость часа работы нашей студии составляет (столько-то) рублей. Как правило подобный проект занимает порядка (столько-то) часов чистого рабочего времени. За это время будет разработано и до финала согласовано (первое, второе и третье). Соответственно, получается прозрачная цена и предсказуемый результат.»

Не просите о скидке просто так. Студия все равно её не даст, а относиться к проекту станет хуже. Лучше сказать: «Знаете, нам нужно всего два варианта, а не три, и у нас есть четкое ТЗ. Давайте за счет этого немного сократим бюджет и сроки?» или «Мы уже набросали ТЗ, у нас есть идея и видение её реализации, давайте просчитаем наш вариант?».

Будьте лапочками. Любое нормальное агентство учитывает все риски проекта. В том числе и имеет так называемую надбавку за степень неадекватности заказчика. Чем новее и претенциознее заказчик, тем выше для него цена.

Идите на встречу. И в прямом и в переносном смысле. Заказчик, который не отвечает на многочисленные вопросы агентства, и который в меру не «возится» с проектом, не только выставляет себя незаинтересованным в собственном успехе, но и осложняет задачу. Соответственно, сам того не желая, увеличивает смету. Никто не знает ваш бизнес лучше вас. Поэтому именно вы должны погрузить агентство в проблемы и тонкости своего дела.

Не гоните лошадей. Позаботьтесь о заблаговременной разработке брендинга, и тогда не придется доплачивать за срочность.

Хорошенько подстрахуйтесь. Зафиксируйте в договоре, что конкретно по пунктам вам разработает агентство, как оно это будет делать, сколько вариантов и каких предоставит, а также сколько рабочих дней займет каждый этап. Дайте понять, что вы настроены серьезно, и за ненадлежащее или несвоевременное исполнение агентство ответит рублем – зафиксируйте штрафы за просрочку дэдлайнов. Ну и разумеется, напишите и согласуйте его величество Техническое Задание. Потратьте на это 1-2 недели. Это того стоит.

Забудьте об образе мышления: «мне/моему боссу не нравится». Вам это и не должно нравится. Вы не целевая аудитория. Вы не покупаете свой продукт/услугу постоянно. А брендинг – не портрет на заказ, который вы повесите у себя в гостиной.
Чтобы создать работающий брендинг, нужно мыслить от лица потребителя, и примерять все разработки на его модель поведения.

Совет №3 – держите руку на пульсе, но не вмешивайтесь.

Этап третий. Контроль процесса и приём результата.

Просчитайте и продумайте, что и из чего будет изготавливаться. Результат работы по брендингу – это не только красивая презентация, показывающая как в теории могут выглядеть элементы фирменного стиля. Прежде всего, это – тяжеленная папка на вашей флешке с макетами, которые можно сегодня же передать в изготовление, а завтра уже начать использовать. Папка, в которой каждый макет продуман до мелочей, а не просто одна и та же картинка, бездумно расклонированная на всех макетах.

Воспользуйтесь услугами копирайтера и корректора. Сегодняшний потребитель – искушенный и въедливый. Если вы хотите произвести на него хорошее впечатление, то вы просто обязаны «выточить» текст до буквы. Орфографические ошибки и стилистические недочеты сильно разочаровывают.

Вместе с агентством наведайтесь в гости к типографии. Помимо стандартных шагов: выбор фирменных цветов и шрифтов, вы можете даже выбрать фирменную бумагу, на которой будут печататься ваши макеты. Благодаря этому вы всегда получите предсказуемый результат печати. Мы очень рекомендуем отпечатать сигнальные образцы макетов именно на материале, котором далее будете их изготавливать: баннер, пленка, бумага, пластик и так далее. Это позволит еще на этапе разработки выявить и устранить все возможные трудности реализации.

Разработайте красивую и одновременно продающую идею – ключевую визуализацию. «Сочное» изображение вашего продукта или услуги безусловно необходимо. Это и есть основа брендбука. И ясное дело, что без выгодного и понятного предложения эта картинка не будет работать.
Если вы видите макет и понимаете, что в нем нет конкретного рекламного сообщения, или что нарисованное просто нереально изготовить или это некуда применить, то знайте – вас обокрали. Отмазка агентства «ну это же имиджевый макет для общего использования» означает, что они не позаботилось о конкретном уникальном торговом предложении, что не продумали кому и как будет продавать этот макет, и пытаются переложить эту работу на вас.

Далее адаптируйте эту ключевую визуализацию под любые макеты. Разрабатывать каждый новый макет с нуля – плохая идея. Лучше единожды доработать до идеала ключевую визуализацию, и далее просто адаптировать её под любые макеты.

Такие вот советы, друзья. Я надеюсь, вы зарядились позитивом и полезными идеями перед предстоящей «битвой» с агентством за праведный брендбук.